Godinama se odabir kreatora svodio na nekoliko poznatih kriterija: veličinu publike, engagement, kategoriju i, često, jednostavno prepoznatljivost imena. Danas je tržište puno složenije. Jedan kreator može donijeti velik doseg, drugi povjerenje unutar vrlo specifične zajednice, treći sadržaj koji brend može dalje koristiti, a četvrti sposobnost da kompleksan proizvod objasni publici koja ga stvarno treba.
Kako se kreatorska ekonomija profesionalizirala, tako se promijenio i posao brendova. Izbor više nije samo između velikog i malog influencera, već između različitih uloga koje kreatori mogu imati unutar iste kampanje.
O tome razgovaramo s Dariom Marčacem, suosnivačem i Partnerships Directorom Crew Media, o tome zašto broj pratitelja više nije dovoljan kriterij, što znači Creator Mix, kako procijeniti profesionalnost kreatora i zašto je Crew iz potreba koje je godinama gledao na tržištu razvio platformu Chopor.
Kada danas brend kaže „treba nam influencer“
Kada brend pristupi s upitom za influencera ili kreatora, zanima nas prva reakcija agencije poput Crew Media, a Marčac potvrđuje:
“Pitamo - Zašto? To je stvarno prvo pitanje. Ne zato da kompliciramo jednostavan brief, nego zato što bez odgovora na njega teško možemo znati koga tražimo. Treba li nam što veći reach? Želimo li doći do vrlo specifične zajednice? Treba li nam netko tko ima kredibilitet u određenoj temi? Trebamo li sadržaj koji izgleda prirodno i koji ćemo dalje koristiti u advertisingu? Želimo li prodaju, awareness, edukaciju ili nešto peto?”
Kada je agenciji poznat posao koji kreator treba napraviti, lakše je razgovarati o tome tko je pravi izbor.
Na pitanje znači li to da je broj pratitelja postao nevažan, odgovara: “Ne, samo više nije dovoljan. Velika publika može biti ogromna prednost kada nam treba doseg. Ali 500 tisuća pratitelja ne znači automatski da je osoba pravi izbor za svaki brend i svaki cilj.
S druge strane, kreator s puno manjom zajednicom može imati izuzetno snažan odnos s publikom unutar određene niše. Netko treći možda nema veliku vlastitu publiku, ali fantastično razumije kako napraviti sadržaj koji funkcionira kao oglas. To su različite vrijednosti.”
Creator Mix i što se dobiva tim konceptom
Marčac predstavlja koncept Creator Mixa kao rješenja za kampanje koje trebaju više pristupa rješavanju istog problema:
“Ako kampanja ima više ciljeva, često ima smisla uključiti različite tipove kreatora koji imaju različite uloge. Veći influencer može donijeti reach. Micro ili niche kreator može donijeti relevantnost i povjerenje određene zajednice. UGC ili content kreator može napraviti odličan sadržaj koji brend dalje koristi kroz svoje kanale ili paid distribuciju.
Naravno, te se uloge mogu preklapati. Nije svaki kreator uredno smješten u jednu ladicu.”
Poanta Creator Mixa nije napraviti novu kompliciranu klasifikaciju ljudi, nego krenuti od cilja i složiti kombinaciju koja ima smisla za konkretnu kampanju.
Je li onda uvijek bolje angažirati više manjih kreatora nego jednog velikog?
“Ne. To bi samo bila nova univerzalna formula, a upravo od toga pokušavamo pobjeći. Nekada jedan veliki kreator savršeno odgovara kampanji. Nekada će pet manjih napraviti puno bolji posao. Nekada nam treba kombinacija, a nekada uopće nije pitanje veličine publike nego kvalitete sadržaja ili kredibiliteta osobe u određenoj temi.”
Najskuplja pogreška, kaže Marčac, nije nužno odabrati velikog ili malog kreatora. Skuplje je angažirati osobu zato što „izgleda dobro na papiru“, a da nismo definirali što od te suradnje očekujemo.
Kako zajedno funkcioniraju kreator, brend i publika
Marčac nastavlja da nije dovoljno da kreator estetski odgovara brendu ili da je već objavljivao sadržaj iz iste kategorije:
“Gledamo publiku, način komunikacije, vrijednosti, prethodne suradnje, koliko prirodno može govoriti o proizvodu, ali i puno praktičnije stvari. Hoće li odgovoriti na vrijeme? Razumije li brief? Može li isporučiti ono što je dogovoreno? Kako reagira na feedback? Hoće li sadržaj stvarno biti objavljen kada kampanja treba krenuti?”
Postaje jasno da influencer marketing sazrijeva dovoljno da profesionalnost više ne može biti bonus - ona je dio onoga što brend kupuje.
To je dio koji publika uglavnom ne vidi. Koliko kampanje zapravo otpada na samu koordinaciju?
“Puno više nego što se izvana čini. Kad kampanja ima jednog ili dva kreatora, velik dio procesa relativno je jednostavan. Kada ih imate deset, dvadeset ili više, broj ljudi, informacija i koraka koje treba povezati vrlo brzo raste.”
Kod takvih kampanja treba pronaći relevantne kreatore relevantne kreatore, provjeriti odgovaraju li briefu, dogovoriti uvjete, pratiti rokove, sadržaj, eventualne izmjene, objave i rezultate. S druge strane, kreatori dobivaju upite iz različitih izvora i trebaju brzo razumjeti koja im suradnja odgovara, što se od njih očekuje i pod kojim uvjetima.
Marčac zaključuje kako broj kreatora i kampanja raste, cijeli ekosustav postaje kompleksniji i traži bolju infrastrukturu: “Tehnologija tu može povezati i strukturirati velik dio procesa, dok ljudima ostavlja ono gdje stvarno stvaraju vrijednost: strategiju, kreativnu procjenu i odnos s kreatorima.”
Chopor - platforma koja sve objedinjuje
Marčac predstavlja novu platformu za influencer marketing brendovima, agencijama i kreatorima:
“Chopor nije krenuo iz ideje: ‘bilo bi super napraviti platformu’, nego iz vrlo konkretnih potreba koje smo godinama gledali s obje strane tržišta. Crew radi i s brendovima i s kreatorima. Kako je influencer marketing rastao, postajalo je sve jasnije koliko vrijednosti postoji u tome da se te dvije strane lakše pronađu i da cijeli proces ima infrastrukturu koja može pratiti rast tržišta.”
Kaže da brendovima treba jednostavniji pristup relevantnim kreatorima i strukturiran način vođenja kampanje, a kreatorima mjesto na kojem mogu pokazati tko su, za koje su suradnje zainteresirani i lakše doći do prilika koje im stvarno odgovaraju.
“Zato smo s partnerima razvili Chopor kao platformu koja povezuje te dvije strane i daje im infrastrukturu za jednostavnije vođenje suradnji.”
Kako danas izgleda infrastruktura iza influencer marketinga
Kako raste broj kreatora, kampanja i ljudi uključenih u suradnje, influencer marketing postaje sve teže voditi kroz nepovezane tablice, poruke i pojedinačne dogovore. Pronalaženje kreatora samo je jedan dio procesa.
“Tu tehnologija može imati važnu ulogu, ne tako da umjesto brenda odlučuje tko je „savršeni kreator”, nego tako da daje bolju infrastrukturu oko tih odluka. Sustav može pomoći u pronalasku relevantnih profila, organizaciji suradnji i praćenju procesa, dok ljudska procjena ostaje ključna tamo gdje su važni kontekst, kreativnost i stvarni brand-creator fit”, potvrđuje Marčac nakon godina rada u području TikTok marketinga.
Upravo se na toj logici razvija i Chopor; kao platforma koja strukturira različite dijelove influencer marketing procesa i omogućuje brendovima da lakše povežu pronalazak kreatora s konkretnim potrebama kampanje.
A što dobiva kreator?
“Prije svega, priliku da ga brend pronađe zbog onoga što stvarno može ponuditi, a ne samo zato što je nekome već bio na listi ili ima najveći broj pratitelja. To je posebno važno za micro i niche kreatore, ali i za content i UGC kreatore koji možda nemaju ogromnu vlastitu publiku.”
Marčac naglašava da je važno shvatiti da je creator economy puno širi od nekoliko stotina najpoznatijih imena: “Postoji velik broj kvalitetnih ljudi koji znaju napraviti odličan sadržaj, imaju vrlo relevantne zajednice ili duboko razumiju određenu temu. Tržište postaje zanimljivije kada i oni imaju bolji pristup prilikama.”
Prema tim standardima, mijenja se i sama definicija influencera. Postoje ljudi čija je najveća vrijednost njihov utjecaj i odnos s publikom:
“Imamo kreatore čija je najveća vrijednost sadržaj koji stvaraju. Imamo stručnjake koji možda nemaju milijun pratitelja, ali imaju ogroman kredibilitet u vrlo specifičnoj zajednici. Imamo ljude koji mogu biti kombinacija svega toga.
Za brendove je to dobra vijest jer imaju puno više mogućnosti. Ali znači i da moraju biti precizniji u tome što kupuju.”
Kako se istaknuti svojom influencer kampanjom
Marčac završava važnom porukom: “Manje razmišljanja o tome „koga ćemo uzeti“, a više o tome „što pokušavamo postići i koju ulogu tko treba imati“.”
Dobar Creator Mix neće izgledati isto za beauty proizvod, banku, turističku destinaciju i automobil. Neće izgledati isto ni za dva brenda iz iste kategorije ako imaju različite ciljeve. “I tu influencer marketing postaje ozbiljnija marketinška disciplina. Ne biramo ljude zato što su popularni pa se nadamo da će se nešto dogoditi.
Definiramo cilj, razumijemo publiku, slažemo pravi miks ljudi i sadržaja, a onda mjerimo je li kampanja napravila posao zbog kojeg smo je uopće pokrenuli.”
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....