Svaki put kad globalna ekonomija zapne, bilo zbog financijske krize ili ratova, prodavačice u drogerijama zabilježe da se ruž za usne prodaje bolje nego ikad. Taj fenomen, poznat kao Lipstick Index, prvi je opisao ekonomist Leonard Lauder početkom 2000-ih, i od tada se potvrdio u gotovo svakoj recesiji. Taj mali pristupačni luksuz pokazatelj je da si žele priuštiti trenutke zadovoljstva čak i u najgorim vremenima.
No, taj podatak govori nešto dublje od pukog potrošačkog ponašanja, o tome da je potreba za ljepotom, u najširem smislu te riječi, toliko ukorijenjena u ljudsku psihu da je ni financijska kriza, ni pandemija, ni rat ne uspijevaju ugasiti. Ona se samo transformira.
Upravo to potvrđuje i Irena Šarić Dombaj, direktorica korporativnih komunikacija L‘Oréal Grupe za Adria-Balkan regiju, s kojom smo razgovarali o ulozi industrije ljepote u suvremenom društvu i kako može pomoći ljudima da se osjećaju bolje u svojoj koži.
Ljepota nije samo estetska kategorija
Kad kažemo "industrija ljepote", većina nas pomisli na šminku, parfeme i kreme. Ipak, Šarić Dombaj objašnjava da je njezina uloga puno, puno veća.
- Za mene je ljepota oduvijek imala holističku snagu koja nadilazi osnovnu estetiku i neraskidivo je povezana s ljudskim zdravljem, mentalnom dobrobiti i odgovornošću prema planetu. Danas bih rekla da ljepota funkcionira kao most između znanosti i emocije – kaže Šarić Dombaj.
Istraživanje Cosmetics Europe pokazuje da za 80 posto Europljana kozmetika i proizvodi za osobnu njegu igraju ključnu ulogu u osjećaju samopouzdanja. U širom ekonomskom kontekstu, nastavlja Šarić Dombaj, industrija ljepote globalno zapošljava više od tri milijuna ljudi, a L‘Oréal, kao jedan od njezinih najvećih igrača, za svako direktno radno mjesto u kompaniji generira dodatnih 16 u lancu opskrbe, od farmera koji uzgajaju sirovine do vozača koji dostavlja pakete.
Prošle je godine, ističe sugovornica, upravo L‘Oréal proglašen najinovativnijom europskom kompanijom u konkurenciji njih 300, iz 16 različitih sektora. Godišnje u istraživanje i razvoj ulažu više od 1,4 milijarde eura.
- Vrijednost ljepote za L‘Oréal znači da je ljepota esencijalna javna i privatna vrijednost. Ona pokreće ekonomiju, educira i osnažuje društvo te pruža dostojanstvo i sreću svakom pojedincu. To je i razlog zašto kažemo da stvaramo ljepotu koja pokreće svijet - govori Šarić Dombaj.
Dalje od ogledala
Jednako je važna i društvena dimenzija industrije ljepote jer mijenja živote pojedinaca. Možda najveći dokaz da L‘Oréal svoju misiju shvaća ozbiljno je nacionalni program L’Oréal – UNESCO „Za žene u znanosti“, koji kompanija u Hrvatskoj i ostatku regije provodi već 20 godina. Program slavi intelektualnu snagu, hrabrost i doprinos žena društvenom napretku.
- Kada vidite te mlade znanstvenice i njihova postignuća koja mijenjaju svijet, shvaćate da ljepota znači i osnaživanje, i znanje i autoritet. Rezultat koji ovdje mjerimo nije samo financijski, već promjena u percepciji uloge žena i znanstvenica u društvu i motivacija novim generacijama djevojčica da biraju znanstvene karijere. To je ljepota koja stvara budućnost – ističe.
Nadalje, kroz L‘Oréalov fond za žene (L‘Oréal Fund for Women) izravno se podržavaju nevladine organizacije, uključujući i one u Hrvatskoj i široj regiji, koje se bave kriznim situacijama, od prevencije nasilja u obitelji do podrške ekonomskom osnaživanju žena. Na primjer, brend L‘Oréal Paris kampanjom Stand Up educira milijune o borbi protiv uličnog uznemiravanja, dok brend YSL podiže svjesnost o nasilju u intimnim partnerskim odnosima kroz program Abuse is not Love. Društveni utjecaj ljepote, naglašava Šarić Dombaj, ne mjeri se samo brojevima prodaje, nego brojem žena čiji su životi izravno poboljšani.
Tamna strana kao izazov
Razgovor o industriji ljepote ne može zaobići njezinu tamnu stranu. Filteri na društvenim mrežama, aplikacije koje u sekundi izmijene nos ili boju kože i algoritmi koji favoriziraju određeni tip lica stvaraju pritisak „savršenstva“ koji posebno teško pada mladima. Estetski zahvati postaju sve dostupniji sve mlađoj publici, zbog čega anksioznost oko izgleda raste.
- Kao tržišni lider imamo odgovornost i aktivno sudjelujemo u rješavanju tih izazova. Snažno promičemo širu viziju ljepote, izvan onih uskih i često nedostižnih okvira. To za nas znači dosljedno slavljenje različitosti u svakoj kampanji i svakom proizvodu, bez obzira na dob, boju kože, tip tijela ili rodni izričaj. Osim toga, naš imperativ je i konzistentno držanje etičkih standarda u oglašavanju, što znači da se nikad ne smije iskorištavati nesigurnost potrošača. Naše reklame, u kojima su vidljive pjegice, bore, razne dobne skupine i tipovi kože i kose, to odražavaju. Mi ne nudimo savršenstvo i uklapanje u društvene kalupe već individualne potrebe i jedinstvenost. To se odnosi i na suradnju s influencerima koji moraju dijeliti naše vrijednosti autentičnosti, etičnosti i odgovorne komunikacije ako žele surađivati s kompanijom – naglašava.
Još jedan od načina na koji ljepota može pomoći u osnaživanju samopouzdanja je tehnologija. U službi ljepote služi uklanjanju nametnutih barijera i omogućuje da se svatko osjeća kao najbolja verzija sebe. Šarić Dombaj kao osobnog favorita navodi L‘Oréalov uređaj HAPTA, prvi pametni prijenosni aplikator šminke namijenjen osobama s ograničenom mobilnošću ruku i šaka.
- Za većinu nas nanošenje ruža je rutina od deset sekundi, no za nekoga tko živi s tremorom ili manjom snagom u mišićima ruke, to može biti izvor frustracije. HAPTA koristi tehnologiju stabilizacije pokreta kako bi omogućila tim ljudima da šminku nanesu samostalno i precizno – objašnjava.
Spominje i SkinConsult AI, alat koji pametni telefon pretvara u osobnog dermatološkog savjetnika te daje potrošačima znanstveno utemeljeno znanje o njihovoj koži. Time odstranjuje česta nagađanja i strah od pogrešnog izbora. Potrošači, kaže sugovornica, jako dobro reagiraju i na virtualno isprobavanje proizvoda, poput šminke i boja za kosu, što doprinosi promišljenijem potrošačkom ponašanju i osjećaju veće kontrole nad izborom.
Zelena tranzicija
Održivost je još jedan važan dio L‘Oréalove priče. Kompanija si je zadala cilj da do 2030. godine 95 posto sastojaka koji koriste bude biološkog podrijetla, a već su na visokih 65 posto. Da se taj cilj postigne, priča Šarić Dombaj, potrebni su neki kompromisi, ali nikada kada su u pitanju sigurnost i učinkovitost proizvoda.
- Najveći izazov nam je bio promjena provjerenih formula koje su potrošači desetljećima voljeli. Ne možete jednostavno izvaditi jedan sintetički sastojak i zamijeniti ga prirodnim. Često morate iz temelja promijeniti cijelu "arhitekturu" te formule. To zahtijeva ogromna ulaganja u istraživanje i razvoj te vrijeme, što je u brzoj industriji ljepote veliki izazov. Osim toga, teško je utjecati na naviku potrošača na određene teksture, mirise i način na koji se npr. krema upija. – objašnjava.
Sastojci biološkog podrijetla ponekad se ponašaju drugačije, nastavlja Šarić Dombaj. Teže ih je stabilizirati, teže je postići onaj "luksuzni osjećaj" na koži koji potrošači prepoznaju i vole. Rješenje je bilo, kaže, produžiti fazu testiranja, odgoditi lansiranje dok zelena verzija ne bude jednako dobra ili bolja od prethodne. Paralelno su morali promijeniti i lanac opskrbe, prelazeći s globalnih, lako dostupnih sirovina na održive izvore koji ovise o sezonalnosti i specifičnim poljoprivrednim uvjetima.
- Umjesto da biramo između prirodnog i učinkovitog, mi smo kroz zelenu znanost odlučili dokazati da ta dva pojma moraju ići ruku pod ruku. To je transformacija koja ne mijenja samo naše sastojke, već i samu definiciju moderne ljepote – kaže te dodaje da put do tog cilja neće biti najlakši ili najbrži, već onaj koji je bolji za planet.
Talenti ostaju
L’Oreal svoje vrijednosti prelijeva i na odnos sa zaposlenicima. U regiji s visokom stopom „odljeva mozgova“, kompanija s više od 500 zaposlenika u pet zemalja regije zadržava talente i ostaje poželjan poslodavac u usporedbi s konkurencijom. Kako im to uspijeva, pitamo našu sugovornicu.
- U L‘Oréalu vjerujemo da talent ne poznaje geografske granice te želimo našim zaposlenicima pružiti dinamičnu karijeru gdje je svaki dan različit i prati ambicije pojedinca. Uvijek krećemo s osnovama razumijevanja lokalnog tržišta koje je esencijalno za poznavanje potreba i želja naših potrošača, ali i okolnosti u kojima im nastojimo pružiti najbolje od ljepote. Upravo taj mindset gdje kolege potičemo da od prvog dana razmišljaju kao globalni građani, omogućuje da njihova kreativnost, ideje i utjecaj zaista ostavljaju trag i dotiču potrošače širom svijeta, neovisno iz kojeg su ureda u ovoj regiji krenuli. Specifična energija i dinamika naše korporativne kulture čine nas mjestom kojem se kolege rado vraćaju, ponekad čak i nakon što isprobaju druge puteve – ističe Šarić Dombaj.
Zato, da industrija ljepote sutra nestane, time bi svakodnevica bila siromašnija za dubok osjećaj dostojanstva, radosti, slavljenja jedinstvenosti i poticanja kulture ljubavi prema sebi. Jer jedino kroz te vrijednosti možemo osigurati da ljepota, zaključuje Irena Šarić Dombaj, ostane ono što bi i trebala biti - izvor radosti i istinske snage za svakoga.
Sponzorirani sadržaj nastao je u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i L’Oréala.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....