Još ljetos su supermarketi u Ujedinjenom Kraljevstvu krenuli s uklanjanjem oznaka roka trajanja na ambalažama kvarljivih namirnica kako bi utjecali na promjenu percepcije kupaca kako je objavio Bloomberg.com. Brojni kupci zaziru od kupovanja namirnica koje su pred istekom trajanja iako je velika većina poželjna za jelo i nakon preporučenog roka trajanja. Posljedica takvih navika je prekomjerno bacanje hrane još uvijek potpuno ispravne za konzumaciju. Uprave trgovačkih lanaca smatraju da će ovim načinom uštedjeti mnogo novca kupcima i smanjiti bespotrebno bacanje hrane.
Trgovački lanci Asda, Co-Op, Morrisons, Waitrose, Tesco Plc i Marks & Spencer najavili su potpuno ili djelomično ukidanje dosadašnjih oznaka poput "najbolje do" i "upotrijebiti do" na određenim proizvodima i prelazak na kodove koji se mogu skenirati, a na osoblju supermarketa je da prate svježinu namirnica.
Morrisons, peti najveći lanac supermarketa u Ujedinjenom Kraljevstvu koji ima gotovo 500 poslovnica, pokrenuo je već ovaj trend ukidanjem oznaka s pakiranja mlijeka vlastite robne marke. Kupcima su sugerirali da ispravnost mlijeka od sad mogu testirati mirisanjem mlijeka što većina ljudi radi i kod kuće kad nije sigurna da li je mlijeko pokvareno ili ne. Niskobudžetni trgovački lanac Asda, ukinuo je rok trajanja za gotovo 250 svojih proizvoda od svježeg voća i povrća. Ovoj akciji pridružio se i luksuzni lanac Waitrose koji je prije pola godine ukinuo rok trajanja za gotovo 500 svježih proizvoda, uključujući korjenasto povrće, voće i sobno bilje, a u tome su ih slijedili i konkurenti poput Marks & Spenser grupacije koji su ukinuli oznaku na tristotinjak artikala voća i povrća u trgovinama
Iako trgovački lanci sugeriraju kako je cilj smanjenje otpada i ekološka osviještenost, mediji sugeriraju da su Britanci toliko opterećeni inflacijom i primorani na konzumaciju namirnica kojoj je prošao rok trajanja.