Prije stotinu i koju godinu američki ekonomist i sociolog Thorstein Veblen objavio je svoj magnum opus. Djelo “Teorija dokoličarske klase” (The Theory of the Leisure Class: An Economic Study in the Evolution of Institutions) kritika je konzumerizma koja se bavi društvenim karakteristikama više klase u kapitalizmu - posebice onih pojedinaca koji spadaju među takozvane nouveau riche, odnosno one čije je bogatstvo relativno novijeg porijekla, akumulirano unutar jedne ili dvaju generacija obitelji. Opisujući uočeni fenomen da takvi često troše novac primjetnije od drugih kako bi javno iskazali svoju moć i društveni status, osmislio je termin “upadljivo trošenje” (conspicuous consumption).
“U cilju pridobivanja i zadržavanja poštovanja ljudi”, piše Veblen, “nije dostatno tek posjedovati bogatstvo ili moć. To bogatstvo ili moć mora se pružiti na uvid, jer poštovanjem se biva nagrađen samo po uvidu… Stoga se pribjegava poklanjanju vrijednih darova te skupih gozbi i zabava.”
Okrutne gala večere
“Upadljivo trošenje” aktualno je i danas. Primjerice, u kontekstu dobrotvornih donacija, omiljenog sredstva s pomoću kojega bogataši dokazuju svoj prestiž, a koje im se računa među porezne olakšice. Nešto je posebno okrutno u gala večerima s gospodom u smokinzima, damama u dizajnerskim opravama i skupocjenim gastronomskim gozbama na kojima se skuplja pomoć za gladne u Africi. Za stradale u poplavama i drugim prirodnim nepogodama. Za izbjeglice, teško oboljele, nepismene. U svom karikiranom obliku upadljivo je trošenje temelj “bling-bling” kulture u hip hopu, koja je već pomalo demodirana, ali reperima je do prije nekoliko godina bilo ne samo normalno, nego i gotovo obvezatno javno demonstrirati i dokazivati svoj uspjeh nošenjem zlatnih ili draguljima optočenih lančuga, bizarno skupih prstena i satova, pa i zubnih navlaka (tzv. grillza).
Mnogi će se složiti da je isti fenomen bio u korijenu odluke pojedinih milijardera da si “upiknu” neki nogometni klub.
“Posjedovanje nogometnog kluba na neki je način izjava da ste biznismen određenog kova”, kaže Dan Jones iz Deloittea, najveće svjetske tvrtke za financijsko savjetovanje. “Takvog kova da vam ne smeta biti u žiži javnosti ili da možda to baš i želite.” Najbolji primjer za to je Rus Roman Abramovič. Vlasnik londonskog Chelseaja ušao je u pučku legendu i šankerske priče diljem svijeta gotovo kao sinonim za bogataša, ali Abramovič uopće ne spada u sam vrh najbogatijih ljudi na svijetu. Nije čak niti prvih 100, a i u samoj Rusiji postoji 11 bogatijih od njega - no, za koliko njih ste čuli? Primjerice, jedan od njih je i Alisher Usmanov - manjinski vlasnik Arsenala, Chelseajeva gradskog rivala, prema ovogodišnjoj je Forbesovoj listi “težak” 14,4 milijardi dolara naspram Abramovičevih 9,1.
Tri razloga za ulaganje
Abramovič je 2003. kupio Chelsea za 140 milijuna funti. U 12 godina uložio je u klub više od milijardu. Šeik Mansour bin Zayed Al Nahyan iz Abu Dhabija već je dosegnuo sličnu razinu ulaganja u pet godina kraćem vremenskom periodu, otkako je 2008. kupio Manchester City. Pritom je bitno napomenuti da ova dvojica, kao ni ogromna većina tajkunskih vlasnika drugdje u svijetu, ne zarađuju od nogometnih klubova koje posjeduju. Barem ne izravno - no vezivanje svog imena za takav svjetski brand i sportske uspjehe koje može ostvariti donosi im medijsku slavu, glamur te status i imidž u javnosti za kakvim žude. To opet za sobom povlači i pristup važnim ljudima, pa može rezultirati sklapanjem velikih i unosnih ugovora za poslove kojima se ti tajkuni primarno bave.
Postoje zapravo tri moguća razloga zašto bi netko, bilo tko, htio kupiti nogometni klub, s međusobno različitim stupnjem komplementarnosti.
Prvi i najstariji je emotivne prirode: navijač koji potječe iz iste lokalne zajednice ili s njom osjeća osobitu povezanost željet će uložiti vlastiti novac kako bi pomogao klubu u financijskim poteškoćama, učinio ga boljim ili ostvario aktivni utjecaj na nešto do čega mu je stalo. U Engleskoj je, primjerice, ukazom nogometnog saveza vlasnicima desetljećima čak bilo zabranjeno ostvarivati profit od klubova. Obrazloženje je bilo kako se time osigurava da klubove vodi “prava klasa ljudi koji vole nogomet sam po sebi”. To su najčešće bili lokalni trgovci i poduzetnici. Među bivšim vlasnicima Manchester Uniteda naći ćete pivara, proizvođača odjeće i mesara.
Naravno, vlasništvo nad lokalnim klubom donosilo je određeni ugled i status u društvu. Nisu ni svi financijeri u ovom romantičnom dobu u te pothvate ulazili iz strogo nesebičnih interesa. Ali nogomet je strahovito varljiva i nepredvidiva igra u koju se ne možete pouzdati. Ako bi momčad zaredala s lošim rezultatima, navijači bi često krivili vlasnika, pa je postojala realna mogućnost da u kratkom roku od uglednog građanina postane omražen, pa i nepoželjan u zajednici.
Ovakav je model i dalje vrlo rasprostranjen u svijetu, ali mahom po malim klubovima. Kako je razina novca koji se vrti u nogometu rasla, tradicionalnim vlasnicima postajalo je to sve teže pratiti ulaganjima koja su u nogometu vrlo riskantna, jer ovise o sportskim rezultatima. Tako su istisnuti u korist druge “klase” ljudi, čije bihevioralne karakteristike spadaju pod ono što je Veblen opisao pod terminom “upadljivo trošenje”. Kod njih već i nije nužno da su ujedno i navijači kluba koji kupuju: mnogi od njih to doista i jesu, ali ruski oligarh ili arapski šeik jednako bi tako u nekim drugim tržišnim okolnostima kupio neki drugi, možda i rivalski klub. Glavni razlog ulaganja ovdje je samo posjedovanje kako bi se javno pokazalo bogatstvo i moć te sebi (ili svojoj zemlji, kao u slučaju vlasnika iz Katara i Emirata, koji su u pravilu tamošnja aristokracija) priskrbilo željeni imidž. Neki se nadaju da će na račun toga ostvariti svoje druge poslovne interese, a nekima su medijska pozornost i važnost u društvu same po sebi dovoljni poticaji.
Potencijal za rast
“U ovom smislu, klub je statusni simbol”, kaže gospodin Jones iz Deloittea. “Ne baš poput luksuzne jahte, nego više poput, recimo, umjetničkog djela. To što je jedinstven daje mu poželjnost i vrijednost koju je teško procijeniti, ali koja ima potencijal za rast.”
I tu dolazimo do trećeg razloga za kupovinu: profita. On je slabo kompatibilan s onim prvim, emotivno-navijačkim, ali vlasnicima je i općenito vrlo teško iz nogometnog kluba izvući zaradu. U teoriji, oni bi trebali biti u stanju preprodati ga po višoj cijeni, jer vrijednost klubova (barem onih najvećih i najbogatijih) raste iz godine u godinu kako se povećavaju prihodi od televizijskih prava, sponzora, marketinških djelatnosti… Međutim, s rastom prihoda redovito raste i potrošnja - plaće igračima i trenerima sve su veće, svote koje se vrte u transferima također. Na to klubove tjera nemilosrdna konkurencija, jer naprosto moraju pratiti inflaciju cijena ako žele ostati u vrhu.
Zatvoreni krug
Klubovi koji posluju u plusu posljednjih su godina u nogometno najjačim zemljama poput Engleske i Španjolske bili iznimka, a ne pravilo. Uvođenje Fifina financijskog fair playa onemogućuje im da troše bitno više nego što uprihođuju, čime se na neki način cementira status quo; danas bi nekom novom Romanu Abramoviču bilo neusporedivo teže za nekoliko godina drastično podići snagu nekog kluba i njegovu vrijednost, jer ne može neograničeno ulagati svoj novac u njega. Kad bi Rus danas odlučio prodati Chelsea, teško da bi dosegnuo cijenu kojom bi povratio sve što je unazad 12 godina u njega uložio, a kamoli ostvario profit. Je li on na račun toga što je vlasnik uspješnog i elitnog kluba izvukao druge materijalne koristi, drugo je pitanje.
Osim preprodaje, vlasnici mogu ostvariti profit i isplaćujući si dividendu ako klub posluje s dobitkom. Međutim, malo je onih koji se odlučuju na takav korak, jer jasno je da time smanjuju kupovnu moć kluba, uskraćujući mu novac koji bi, primjerice, mogao biti potrošen na dovođenje pojačanja. A ako ne ojačaju momčad, bit će im teže nositi se s konkurencijom i ostvariti sportski rezultat, koji opet sa sobom donosi dodatnu zaradu i podiže vrijednost kluba. To je zatvoreni krug, a ravnoteža između profita i rezultata prava je poslovna alkemija. Poseban je primjer američkih vlasnika Manchester Uniteda i Liverpoola, koji zaradu koju njihovi klubovi ostvaruju koriste za otplatu duga koji su preuzeli da bi ih kupili, nadajući se da će klubovi na kraju isplatiti sami sebe. Amerikanci su u nogometu uvidjeli potencijal za rast; oni pokušavaju na sve načine ojačati globalni brand svog kluba i tako podići prihode. Ako se ova riskantna strategija pokaže uspješnom, od nje će samo rijetki moći nešto naučiti, jer tek šačica najvećih i najslavnijih klubova u svijetu može se smatrati uistinu globalnim brandom. Za sve ostale, ulaganje u nogomet nudi vrlo male šanse za izravnu zaradu, pogotovo ako žele da njihov klub bude i rezultatski uspješan, jer to iziskuje ozbiljna ulaganja.
Bez većinskog vlasnika
Osim ako ste, primjerice, u Njemačkoj. Ondje nogometni klubovi po zakonu moraju biti u većinskom vlasništvu (minimalno 50% + 1 dionica) svojih članova, za što postoje samo dvije povijesne iznimke - Bayer Leverkusen i Vfl Wolfsburg, tradicionalno tvornički timovi farmaceutske, odnosno auto industrije. No, svi drugi klubovi u svojoj vlasničkoj strukturi imaju i manjinske investitore - kako pojedince, tako i kompanije - koji uredno mogu svake godine ubirati dividendu, jer također je propisano i da klubovi moraju poslovati s dobitkom kako bi dobili dozvolu za nastupanje u ligi. Takav model čini se daleko zdravijim kada su u pitanju klubovi s velikom članskom bazom, a dovoljno govori i primjer minhenskog Bayerna - Bavarci iz godine u godine uspijevaju i ostvarivati profit, i konkurirati za sam europski vrh.
Zapravo, od tri trenutno najjača kluba u Europi - Real Madrida, Barcelone i Bayerna - nijedan nema većinskog vlasnika. Prva dva su udruge građana ustrojene po “socios” modelu u kojem članovi biraju vodstvo, treći funkcionira po opisanom njemačkom modelu. Alternative postoje, sustav s “mecenom” koji o svemu odlučuje nije jedini način, ali jest najprivlačniji privatnom kapitalu - iako nije uvijek lako dokučiti zašto.
U čemu je štos?
“Tajkuni nisu blesavi”, kaže Jones. “Njima je sasvim jasno da bi s ulaganjem iste količine novca u otprilike bilo koji drugi posao imali veću šansu ostvariti povrat. S gledišta isplativosti investicije, stvar je vrlo jasna: kod kupovine nogometnog kluba nje u ogromnom postotku slučajeva naprosto nema. U ostalim slučajevima potrebno je uložiti jako puno, imati sportske sreće i dugo čekati da bi se novac vratio, jer promet je velik, a zarada relativno mala. No, malo koji drugi posao na svijetu, ako uopće ijedan, nudi takav ‘visibility’, takvu pozornost javnosti kao ulaganje u nogometni klub. I tu tajkuni nalaze svoj interes, bio on nematerijalne ili materijalne prirode.”
Nije dostatno tek posjedovati bogatstvo ili moć, ono se mora pružiti na uvid. Jer poštovanje se dodjeljuje samo po uvidu, napisao je Veblen još prije više od stotinu godina.