Kao i svaki drugi skandal, onaj vezan uz Cambridge Analyticu moramo analizirati iz barem dvije perspektive.
Prva govori o najgoroj vrsti manipulacije; duboko nemoralnoj, crnoj, nepoštenoj i naravno nezakonitoj praksi proizvodnje skandala svojim političkim oponentima, tajnim snimanjima i plasiranju lažnih informacija u eter društvenih mreža i medija, a koje su njezini direktori nudili kao standardnu ponudu svojim klijentima, a koju je jedino moguće najstrože osuditi i sankcionirati.
Drugu perspektivu koja se odnosi na uslugu po kojoj je Cambridge Analytica postala poznata širom svijeta i prije ovog skandala, o tzv. microtargetingu, možemo nazvati sivom. Radi se o prikupljanju ogromne količine podataka o određenoj skupini ljudi (biračima ili potrošačima) te korištenje tih podataka za serviranje prilagođenih poruka, informacija ili sadržaja istim pojedincima, koji ih baš u točno određenom trenutku zanimaju.
Dva gledišta
Zašto je važno precizno razdvojiti dva gledišta na ovaj skandal? Zato što njegov prvi element nije niti legitimno niti dopušteno sredstvo političke ili bilo kakve druge komunikacije, dok drugi to jest i podrazumijeva uobičajene tehnike i alate suvremene komunikacije, koje je međutim Cambridge Analytica nedvojbeno zlorabila na najgrublji i najperfidniji mogući način.
Kako zbog jedne trule jabuke ne bismo ponovno doveli u pitanje cijelu profesiju, kao što je to u Hrvatskoj odnosima s javnošću potpuno nepravedno napravila afera Fimi-Media, potrebno je jasno i glasno reći kako je gotovo svakodnevna pojava u političkim kampanjama segmentacija birača u različite skupine i prilagodba komunikacije, narativa i poruka svakoj od njih koliko god je to moguće. Čak štoviše, na ovom načelu počiva baš svaka ozbiljna izborna ili politička kampanja.
Političarima, kandidatima i njihovim savjetnicima u pradavna vremena za segmentaciju birača na raspolaganju je bila tek njihova intuicija. Potom su u svakodnevnu upotrebu ušla istraživanja javnog mnijenja i birača, a danas su tu različiti računalni programi ili aplikacije koje će uz nekoliko “klikova” obaviti posao za koji su nekad trebali dani, tjedni, pa i mjeseci.
Prepuštaju podatke
No zaista, što je zapravo legitimno, a što i nelegitimno i sporno u aferi Cambridge Analytica? U ovoj priči treba voditi računa o tri osnovne dileme.
Dilema 1: CA je bez pristanka prikupio informacije o oko 50 milijuna korisnika Facebooka i koristio ih u političkim kampanjama?
Način na koji je CA prikupljao podatke je zasigurno neetičan i tu nema spora. Međutim važno je da svaki misleći građanin bude svjestan kako svoje podatke različitim tvrtkama prepušta svakodnevno i pritom toga najčešće nije svjestan. Koliko daleko su tvrtke otišle po ovom pitanju još prije 10-ak godina najbolje ilustrira primjer maloprodajnog lanca Target u SAD-u, koji je razvio algoritam koji je putem loyalty kartica, a na temelju kombinacije proizvoda koje su kupci kupovali, unaprijed detektirao trudne kupce te im ciljano slao kupone s popustima na proizvode za mlade roditelje. Sve je uspješno funkcioniralo do trenutka kada je korisničku podršku Targeta nazvao i sasuo čitav niz uvreda bijesan otac maloljetne djevojke koja je upravo primila personaliziranu brošuru s kuponima za njegu novorođenčadi. Nakon početne zbunjenosti i isprike, isti je otac nazvao za nekoliko tjedana, ispričao se na uvredama i objasnio kako niti njegova kćer nije znala da je trudna dok nije dobila kupone. Dakle, program je detektirao trudnoću prije samog kupca i to na temelju najobičnije loyalty kartice koje svi koristimo svakodnevno.
Dilema 2: CA je koristio prikupljene podatke da utječe na rezultat izbora?
U slučaju CA nije sporan cilj korištenja podataka budući da zasigurno nije neetično “nastojati utjecati na rezultate izbora” što je, budimo realni, legitiman cilj ama baš svake izborne kampanje. Problem je što je želja za ostvarenjem rezultata dovela do korištenja fabriciranih, neistinitih i netočnih informacija kao sredstva kojim se očigledno služilo kako bi se rezultate ostvarilo.
Dilema 3: CA je plasirao lažne i neistinite informacije kojima nije bio poznat izvor?
Ovdje leži srž problema cijele afere. Metoda kojima se služio CA u svojim kampanjama je očigledno bio recidiv nekog prošlog vremena, odnosno gotovo izumrlog načina komunikacije - propagande i to one najgore - crne u kojoj se ne otkriva identitet propagandista koji širi lažne informacije. Lažna informacija u kombinaciji s njezinom ciljanom dostavom “idealnom” korisniku dovodi do ogromne manipulacije budući da ih on nema potrebu, a često niti mogućnost provjeriti.
Tko pod drugim kopa...
Pojednostavljeno rečeno, posljedica Cambridge Analytica skandala ne smije biti stigmatizacija političke komunikacije u cjelini, korištenja podataka za kreiranje kampanja, kao niti microtargetinga. On treba služiti kao podsjetnik i opomena svima koji se služe ovim tehnikama i alatima da to čine odgovorno i da ako i samo pomisle na manipulaciju, pogledaju filmić koji je obišao svijet, a u kojem direktor Cambridge Analytice, nesvjestan da ga snimaju, nudi uslugu tajnog snimanja drugih s ciljem njihove kompromitacije. Kratko i jasno: tko drugome jamu kopa, sam u nju pada.
*autor je dekan Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment. Teoretičar je i praktičar odnosa s javnošću s doktoratom iz područja strateškog komuniciranja