Neuromarketing: Autori reklama odlučili su provjeriti kada mozak šapće - kupi

ZAGREB - Vozim se u pariškom metrou i zavirujem čovjeku u Le Monde koji upravo čita. Naslov- neuromarketing. Zanimljivo. Ništa o tome ne znam a znanstveni sam novak koji se bavi mozgom.

Kad sam još vidjela da se tema protegla na šest stranica mom čuđenju nije bilo kraja. Odmah sam pohitala do prvog kioska, a onda još prošetala internetom.

Bila je to ljubav na prvi pogled. Od tada su prošle dvije godine a neuromarketing i dalje je u središtu moga znanstvenog interesa. Tako nam dr. Ivana Pogledić, znanstvena novakinja s Hrvatskog instituta za istraživanje mozga, opisuje svoj susret s neuromarketingom, multidisciplinarnom znanstvenom granom koja se etablirala prije manje od deset godina.

Pepsi i Coca-Cola

Medicina i ekonomija, ruku pod ruku pokušavaju omogućiti razumjevanje podsvjesnih reakcija potrošača na marketinške stimulanse i to zahvaljujći nevjerojatnom napretku tehnologije koji ne samo da otkriva kako izgleda mozak već i kako radi, odnosno, koje signale šalje čak i kad ih nismo svjesni. Sviđa li nam se više žuta ili crna šalica? Volimo li više pinot ili shiraz? Uzbuđuje li nas više surfanje ili snowboarding?

Najtočnije odgovore na ove pitanja dati će naš mozak, tvrde znanstvenici. Ovu novost marketinga prof. dr. Đurđana Ozretić Došen, s katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu, otkrila je nešto ranije od dr. Pogledić ili točnije 2003. godine kad je upravo u Jutarnjem listu pročitala, sad već povjesno istraživanje, o reakciji mozga kupaca na Coca Colu i Pepsi Colu.

“Dugo se bavim ‘upravljanjem markama’ ali me od mog doktorata ništa nije toliko zaintrigiralo kao neuromarketing”, kaže prof.dr. Ozretić Došen koja posljednjih sedam godina otkriva novosti iz tog dijela marketinga koji objedinjava medicinu i ekonomiju.

Naime, u spomenutom primjeru, objavljenom tada u The Lancetu, ispitanici su najprije vidjeli što piju. Na Coca Colu im se aktivirao lateralni prefrontalni korteks ali i hipokampus, područje pamćenja, što znači da je mozak reagirao ne samo na razini ugode (sviđa li im se piće ili ne) već i na sve ono što su prije čuli i doživjeli s Coca Colom.

Kad su im povezali oči i dali oba pića, pri čemu nisu znali što piju, u tom trenutku im se aktivirao samo ventromedijalni prefrontalni korteks koji je vezan uz užitak i pozitivno iskustvo.

Dvije trećine ispitanika po okusu je više preferiralo Pepsi. No, marka Coca Cole toliko je duboko ukorijenjena u pamćenje kao “najbolje piće” da to djeluje na odluku o tome što nam je bolje čak i kad mozak kaže suprotno.

Nezainteresirani Hrvati

U otkriću kako mozak reagira na neki marketinški potez nezamjenjiva je funkcionalna magnetska rezonaca (fMR) uređaj koji već sada pomaže velikom broju američkih, a sve više i europskim tvrtkama otkriti koji dio mozga kaže “da” nekom proizvodu ili propagandnoj poruci.

Dr. Pogledić nakon što se vratila iz Pariza, gdje je zahvaljujući stipendiji francuske Vlade imala priliku učiti od najboljih u neuroznanosti, bacila se na proučavanje neuromaketinga. Osim toga u Parizu je susrela kolegu s Ekonomskog fakulteta Milivoja Markovića koji je pokazao isti interes.

“No, on je u međuvremenu, otišao u SAD-a gdje je bio Fubrajtovoj stipendist, pa smo ostali u kontaktu puteme interneta. Ipak, u konačnici to je rezultiralo našim prvim radom na temu neuromarketing koji je potom i prihvaćen za konferenciju podunavskih zemalja DAAAM o novim tehnologijama. No, kako i obično, u Hrvatskoj to nikom nije bilo zanimljivo, a novost je još manje dobrodošla dolazi li od mladih.

Konferenciju u Zadru nismo vidjeli ni Milivoj ni ja unatoč prihvaćenom radu jer ni jedna hrvatska tvrtka, čije smo pragove obijali, nije željela platiti kotizaciju od 300 eura za nešto bez čega se možda već za koju godinu neće moći raditi ni jedna ozbiljna marketinška kampanja. Srećom, ipak su nam u sažetku objavili rad”, kaže dr. Pogledić.

A kako “kemija” pomaže otkriti podsvjesne reakcije potrošača na neki proizvod? Dr. Ozretić Došen kaže kako je neuromarketing sigurniji izvor podataka od anketa ili upitnika koje ljudi popunjavaju. “Odgovore u anketama ili upitnicima mogu biti lažni ili netko na škakljiva pitanja uopće ne želi odgovarati”, ističe dr. Ozretić Došen.

“Bojite se nekog prizora, primjerice pojave lava, ali to nećete priznati. No, fMR će otkriti da se u mozgu aktivirao dio za strah- amigdala i tako omogućiti da znanstvenici saznaju što je prava istina. Poznat je primjer jedne od popularnih reklamnih spotova za Super Bowl u kojem pračovjeka zgazi dinosaur.

Svi su se smijali jer kao to je- smiješno. Snimanje mozga pokazalo je da se gledateljima ipak ‘upalila’ amigdala što znači da su se iskonski bojali tog prizora ali nisu željeli priznati anketarima. U tome je i najveća razlika između marketinških anketa i snimanja reakcija s fMR-om”, objašnjava dr. Pogledić.

ČLANAK U CIJELOSTI PROČITAJTE U TISKANOM IZDANJU JUTARNJEG LISTA