Michel Chevalier: Hrvatski turizam previše igra na klijentelu mase. Slijedite primjer Korzike, Grčke i Sardinije

Iako globalna kriza i dalje terorizira europske i svjetske gospodarske sile, tržište luksuznih proizvoda u stalnom je porastu i nikada nije bilo prisutnije i dinamičnije. Prema najnovijim predviđanjima, u ovoj se godini na svjetskoj razini predviđa rast prodaje luksuznih proizvoda za 20 posto u odnosu na prošlu godinu. Danas se u cijelom svijetu po jedan parfem No. 5 Coco Chanel proda svakih nekoliko sekundi, a gotovo jednako dobro prodaje se i Armanijev muški parfem Aqua de Gio, koji godinama drže prva mjesta među najpopularnijim svjetskim parfemima. Redovi ispred trgovina luksuznim proizvodima poput Luis Vuittonova “flagship shopa” na Elizejskim poljanama u Parizu i drugih velikih brendova diljem svjetskih metropola, postali su svakodnevna pojava i turistička atrakcija. “Novim bogatašima ne predstavlja ni najmanji problem izdvojiti i više od 10-ak tisuća eura za brendiranu torbu ili šik cipele s potpisom te ne treba čuditi da se u ovom sektoru okreću milijarde eura. Prema nekim procjenama, Nicole Kidman je kao zaštitno lice kuće Chanel zaradila 6 milijuna eura, a za Charlize Theron se pretpostavlja da će Diorovom kampanjom tijekom tri godine zaraditi između 3 i 5 milijuna eura. Iznosi su to od kojih nam se zavrti u glavi, ali tendencija je i stalni daljnji rast. O trenutnoj krizi i luksuzu te o mogućnostima razvoja luksuznog tržišta u malim zemljama poput Hrvatske razgovarali smo s Michelom Chevalierom, profesorom i savjetnikom na prestižnim europskim ekonomskim školama u Parizu, nekadašnjim generalnim direktorom Paco Rabanne parfema i direktorom Paco Rabanne mode u Parizu, autorom nekoliko ekonomskih bestselera među kojima je knjiga ”Luxury Brand Management”, prevedena na šest svjetskih jezika.

Je li tržište luksuza imuno na krizu?

Ne možemo reći da kriza nema utjecaja na prodaju luksuznih proizvoda. Za luksuz se neprestano otvaraju nova tržišta i pojavljuje se nova viša srednja klasa, pogotovo u zemljama ubrzanog razvoja kao što su Kina, Brazil, Rusija i Indonezija. Činjenica je da u tim zemljama kriza vrlo malo utječe na luksuz. Razloge za rast prodaje luksuznih proizvoda tijekom posljednje dvije godine treba tražiti i u padu vrijednosti eura u odnosu na dolar. Najveće svjetske luksuzne marke su talijanske i francuske, dakle proizvodi se u eurima, a uvelike prodaje u dolarima te se prihodi u euru znatno poboljšavaju iako volumen može ostati isti ili neznatno bolji. I to je jedan od razloga zašto tržište luksuznih proizvoda bilježi rast od gotovo 20 posto godišnje posljednje dvije godine, dok je prosječan rast od oko 8 do 10 posto.

Makroekonomska zbivanja ne mogu se u velikoj mjeri primijeniti i na tržište luksuza, na koje više utječu promjene u tečajevima te prirodne katastrofe?

To je točno. Luksuz je normalno i očekivano utočište u vremenima velikih promjena te gospodarskih turbulencija. Tijekom kriznih godina pojavljuje se i nova klijentela. No, istina je da se neki proizvodi privremeno u krizi kupuju manje, manje se putuje, no, primjerice, za kupnju parfema nikada nije kriza. Činjenica jest da tržište luksuzom bilježi znatno brži rast nego ostala tržišta, što je posljedica pojavljivanja te nove kijentele luksuza na koje je utjecaj krize vrlo slab. Dakle, ne možemo reći da utjecaja krize nema, ali su krize rijetke.

Koje su karakteristike tržišta luksuza?

Ono je svjetsko. Ako niste prisutni u svjetskim razmjerima, ne možete se svrstati u vrh svjetskoga luksuza. Također mora biti prisutna kreativna ili artistička dimenzija, to su proizvodi vrhunske kvalitete, prava umjetnička djela vrlo često. Sve mora biti dovedeno do savršenstva. Primjerice, lansiranje vrhunskog parfema stoji između 20 i 40 milijuna eura, što obuhvaća odabir kreatora, kreiranje parfema esencije, osmišljavanje dizajna bočice i pakiranja, marketing... a na kraju samo 10 posto od cijene proizvoda otpada na esenciju. Govorimo o ne previše dostižnim proizvodima koji se kupuju s vremena na vrijeme kako bi si, oni koji za to imaju novca, mogli priuštiti užitak kupnje. Pravi luksuzni proizvodi ne kupuju se svaki dan.

Kad govorimo o luksuznim proizvodima, na što sve tu mislimo?

Govorimo o tržištu vrijednom 180 milijardi eura. Luksuz je svjetsko tržište koje podrazumjeva različite proizvode, prije svega visoku modu, modne dodatke, satove, nakit, parfeme i kozmetiku, ali i vina i druga luksuzna pića... Sve velike marke najprije se razvijaju u samo jednom dijelu, a kasnije se otvaraju na ostala tržišta i kategorije, a sve kako bi se zaokružila ponuda.

Tko su glavni igrači svjetskog luksuza i bilježe li svi podjednaki rast?

Ovdje govorimo o tri najveće svjetske skupine luksuznih proizvoda koje pripadaju u sam vrh. Svjetski lider je francuska grupa LVMH, koja godinama drži primat s više od 60 prestižnih svjetskih brendova poput Luis Vuittona, Moët et Chandona, Dom Pérignona, Diora, Fendija, Kenza, Marc Jacobsa ili Givenchyja, ali i mnogih drugih. Samo su oni u prošloj godini zabilježili porast prodaje od čak 16 posto i prvi put premašili 23 milijarde eura prihoda. Oni stalno postižu nove rekorde u prodaji i u zaradi. Odlične rezultate ostvaruje i grupa Richemont, koja upravlja jakim brendovima poput Cartiera, Vacherona Constantina, Piageta ili Montblanca. Treća velika grupa je PPR Gucci, koja upravlja Yves Saint Laurentom, Balenciagom i još nekim jakim brendovima. No, tu su i neke manje kompanije, poput američkog Tiffanyja, Hermesa ili Chanela, Armanija i drugih, koje bilježe odlične rezultate.

Možemo li govoriti o monopolu?

Nikako. LVMH, primjerice, čini 23 milijardi eura prometa, ali to je samo 12 posto ukupnog svjetskog prometa luksuznom robom. Govorimo o tržištu koje je vrlo otvoreno, koje nije previše koncentrirano i koje i manjim tvrtkama omogućava opstanak.

Koje su posljedice ulaska na svjetsku burzu neke od luksuznih brendova?

Gotovo sve velike kompanije kontroliraju porodice, primjer su LVMH, Richemond, Rolex, Chanel, Prada, Ferragamo, Armani. Na burzi su, ali pod kontrolom porodica. Samo su tri iznimke: Tiffany, Burberry i Hugo Boss. Treba kontrolirati dionice kako bi se izbjeglo da ih preuzmu konkurenti.

Pojedini sektori muku muče s novim tendencijama, no luksuzni su se brendovi izvrsno prilagodili. Kako prodrijeti na to tržište?

Treba stvoriti prepoznatljivost marke, prije svega kroz geografski identitet. Sve luksuzne marke obilježene su identitetom zemlje iz koje potječu. Svi danas znaju da Yves Saint Lauren dolazi iz Francuske, Gucci iz Italije, a Ralph Lauren iz Amerike

Intervju u cijelosti pročitajte u tiskanom izdanju Nedjeljnog Jutarnjeg