'DRAGI, ŽELIM BITI PLANETARNO POPULARNA KAO PRAŠAK PERSIL' Nevjerojatna priča o zapanjujućem usponu Beckhamovih

Victoria Beckham nikada nije tvrdila da je najbolja pjevačica i plesačica grupe Spice Girls. David Beckham nije najbolji nogometaš koji je ikada nosio dres Manchester Uniteda i Real Madrida. To je potvrdio i legendarni trener "Crvenih vragova" Škot Alex Ferguson, koji je svojevremeno rekao da je surađivao s tek četiri nogometaša svjetske klase. Beckham na taj popis nije bio uvršten.

No, zahvaljujući napornom radu, promućurnim odlukama i nevjerojatnoj sposobnosti da ostanu dopadljivi, čak i kada su na računima u banci gomilali milijune, Beckhamovi su uspjeli ostvariti Victorijin cilj koji si je ova zacrtala još 2001. godine. Tada je, naime, rekla da želi biti poznata kao deterdžent Persil.

Beckhamovi su nadrasli kategoriju "običnih" poznatih osoba te postali brend, inventar modernog društva na istoj razini kao i vaše omiljene zobene pahuljice ili obiteljski automobil, piše The Guardian. Oni su, čini se, shvatili nešto što mnogima promakne - slava dođe i prođe, ali brendovi su vječni i žive u glavama ljudi.

David i Victoria 4. srpnja će proslaviti 20. godišnjicu braka (prema britanskim običajima, dužni su si pokloniti porculanske poklone). Nogometaš je u svojoj autobiografiji rekao da ga je njegova supruga "izabrala" iz albuma samoljepljivih sličica, dok je on nju prvo uočio na televiziji. Formalno su se upoznali 1997. godine na jednom dobrotvornom nogometnom turniru. Ubrzo su se zaručili i dobili prvog sina Brooklyna. Vjenčali su se u Irskoj u dvorcu Luttrellstown, a ceremonija ih je koštala tadašnjih 500 tisuća britanskih funti. Tabloidi su ih etiketirali kao "Brand Beckham".

"Oni su bili prvi poznati par koji ste mogli staviti i na naslovnu i na zadnju stranu. Nije bilo dijela novina u kojima niste mogli o njima objaviti priču. Mogli ste ih ubaciti u gotovo svaki razgovor i raspravu", rekao je za The Guardian Andy Milligan, osnivač tvrtke za konzultiranje brendova The Caffeine Partnership i autor knjige "Brendiraj to kao Beckham".

David i Victoria pojavili su se u pravi čas. Nogomet se taman počeo pretvarati u industriju zabave koja se prati 24 sata na dan, a Victoria nije bila tipična žena nogometaša jer je paralelno gurala modnu i glazbenu karijeru. "Victoriju volimo jer se stalno mijenjala i radila nove stvari. Prvo se etablirala kao pjevačica pa kao dizajnerica pa kao dizajnerica odjeće za djecu pa kao tehnološki napredna poduzetnica", rekla je Hattie Brett, urednica časopisa Grazia.

Unatoč pozamašnoj zaradi od nogometa, glazbe i mode, par je potiho najviše novca zaradio od Davidovog imena kroz licence i sponzorstva. Beckhamovi su prošlog mjeseca postali milijarderi i to najviše zahvaljujući Davidovim ugovorima s tvrtkama koje proizvode, između ostaloga, satove, viski, hlače i proizvode za njegu kože. Istina, možda nisu na razini klana Kardashian, ali Milligan kaže da su Beckhamovi "jako dobar britanski biznis koji često ne dobiva zasluge koje bi trebao. "To je tvrtka čija se središnja vrijednost očituje kroz intelektualno vlasništvo", pojasnio je Milligan.

Ideja da osoba može postati brend danas je dio kulture srednje struje, a za to su krivi David i Victoria. Instagram je milenijce pretvorio u kustose svojih života koji puni nervoze na društvene mreže plasiraju idealizirane verzije svojih, najčešće, puno dosadnijih života, dok profesionalne "utjecajne osobe", odnosno "influenceri" plaćaju upravitelje brendovima kako bi zaštitile imidž na temelju kojega zarađuju. I to nije sve. Generaciji Z stalno se govori i da u poslovnom okruženju moraju definirati svoj osobni brend. Tako će, navodno, bolje doći do posla ili pozornosti koja će im omogućiti da u budućnosti dođu do posla.

Čovjekova želja da postane brend zapravo ima smisla, budući da brendovi uz svoje proizvode stalno pokušavaju vezati ljudske emocije. S obzirom na to koliko se brendova danas bori za pozornost potencijalnih kupaca, svaki od njih se mora dodatno truditi kako bi bio drukčiji od drugih. Ideja da bi brendovi trebali imati osobnost i ideja da osobe mogu biti brendovi nisu toliko udaljene. "Ljudi kupuju ljude. Nema veze koliko ste dobri u svom poslu. Ako mi se ne sviđate i nemate sposobnost steći moje povjerenje, situacija jednostavno neće funkcionirati", rekla je Jennifer Holloway, stručnjakinja za osobno brendiranje koja je radila s klijentima kao što su Kraljevska banka Škotske i trgovački lanac Asda.

Holloway svojim klijentima kaže da uspješni osobni brendovi trebaju dvije stvari - "što" i "tko". "Što" se tiče profesionalne ekspertize i poslovnog kredibiliteta, dok se "tko" veže uz osobnost i karakterne crte. Kada je riječ o poznatim osobama, "što" može biti mutna kategorija, kao što je to slučaj s klanom Kardashian. Obični smrtnici, međutim, moraju imati oboje. Holloway ističe da je u područjima koja vrve tehničkim znanjima važnije imati jako "što". Uz to, osobni brendovi moraju biti konzistentni, i to nemilosrdno. Osnovne vrijednosti koje se vežu uz njega ne smiju se mijenjati, ali ih se povremeno mora prilagoditi duhu vremena.

Primjerice, Victoria je vruće hlačice i ekstenzije iz 2006. godine zamijenila kratkom kosom i visokim ovratnikom, koje je prije dvije godine nosila kada je debitirala kao dizajnerica odjeće.

No, u nekim dijelovima društvenih mreža fraza "osobni brend" tretira se kao interna šala milenijaca, šifra za pretencioznost. Pandora Sykes, suvoditeljica podcasta "The High Low" i autorica knjige "The Authentic Lie" drži da bi se stvari koje radimo danas prije deset godina smatrale poprilično bedastima. "Danas je sve 'sadržaj', a na Instagramu možete za sebe reći da ste 'javna osoba', bili vi to ili ne", kaže Sykes, ali i dodaje da osobno brendiranje može pomoći onima koji rade honorarne poslove. "Mislim da je važno da jasno date do znanja što sve znate raditi. Danas ne možete biti samo jedna stvar, morate imati te crtice između zanimanja", kaže spisateljica Emma Gannon, autorica knjige "Metoda više crtica". Primjerice, Sykes piše kolumnu za časopis Elle, drži govore i pruža konzultantske usluge za brendove.

Kada ste istovremeno i osoba i brend, situacije u kojima se možete naći nisu uvijek tako glamurozne. Scarlett Dixon htjela je postati novinarka pa je sa 17 godina pokrenula blog. Dixon je uskoro stekla dovoljno veliku sljedbu da su joj tvrtke počele slati besplatne stvari u zamjenu za promociju njihovih proizvoda i usluga. Danas 24-godišnjakinja kao "@scarlettlondon" zarađuje od reklamiranja proizvoda na društvenim mrežama. Dixon se efektivno pretvorila u brend od povjerenja s kojim drugi brendovi surađuju upravo zbog toga. Dixon je tijekom godina sa svojim sljedbenicima počela dijeliti i ozbiljniji sadržaj, kao što su npr. priče o tome kako je to živjeti sa sindromom iritabilnog crijeva. Smatrala je, kaže, da treba pokazati da njezin život nije savršen kao njezin Instagram profil. Upravo je zbog tog savršenstva prošle godine upala u probleme.

Naime, Dixon je objavila fotografiju sebe kako jede palačinke, koja je zapravo bila reklama za vodicu za ispiranje usta Listerine. Ta je fotografija vrlo brzo postala viralna senzacija zbog svoje napadne umjetnosti, a Dixon je na račun te fotografije dobila i nekoliko prijetnji smrću. Djevojka za The Guardian nije htjela govoriti o toj bolnoj epizodi, međutim objasnila je kako je to bilo kada su je ljudi napali zbog njezinog osobnog brenda. "Bilo je teško gledati kako me blate i ocrnjuju stranci koji me uopće ne poznaju. Mislim da svi moramo biti svjesni da online razgovori mogu biti vrlo otrovni i da mogu zaista nanijeti puno boli. Lako je zaboraviti da iza tih profila na društvenim mrežama stoje prave osobe", rekla je Dixon.

Dixon se dogodilo da je u očima svojih sljedbenika postala zamjenjivi proizvod koji ne osjeća bol kada ga se odbaci. Kada su se prošle godine internetom proširile glasine da bi se Beckhamovi mogli rastati, svi su se pitali što će biti s njihovom imovinom i poslovnim carstvom. Nikoga nije previše zanimalo što će biti s njihovom djecom. Pošto su se te glasine pokazale lažnima, nikada nećemo znati bi li Davidov imidž predanog muža i oca te općenito dobrog momka preživio udarac poput razvoda.

Možda su David i njegov dugogodišnji menadžer Simon Fuller upravo zbog toga nedavno potpisali ugovor u kojem stoji da će početi razvijati brendirane proizvode za druge zvijezde. Tko zna, možda je Beckhamovima dosta javnog života. Možda je to sve plan kako bi se njihovo poslovno carstvo zaštitilo od propasti koja bi nastupila kada bi njihov osobni brend propao.

Tek će se vidjeti kako izgleda izlazna strategija onih koji su svoja poslovna carstva sagradili na prisutnosti.