Viralna kampanja: Sydney Sweeney izazvala backlash, a TikTok kampanji dao novi život

Može li kampanja biti uspješna ako publika više priča o kontroverzi nego o proizvodu?

Jedna kampanja za sportsku prediction platformu Novig u nekoliko je dana napravila ono za što se mnogi brendovi bore mjesecima: natjerala je ljude da pričaju o njoj, reagiraju na nju i stvaraju vlastiti sadržaj. Problem je što se razgovor nije razvijao u smjeru koji je brend inicijalno postavio.

Sydney Sweeney u kampanji „Just Sports” pojavljuje se gotovo gola, dok joj tijelo prekrivaju lopte i sportski rekviziti. Oglas je u prva dva dana prikupio više od 22 milijuna pregleda, a kritike sportašica ubrzo su postale glavna tema razgovora. No ono što je počelo kao backlash vrlo se brzo pretvorilo u nešto marketinški puno zanimljivije: publika je preuzela kampanju i napravila od nje vlastiti format.

Od reklame do TikTok trenda

Reakcija sportašica ubrzo je postala jedan od glavnih nastavaka kampanje. Britanska sprinterica Amy Hunt nakon nastupa na World Athletics Ultimate Championshipu obratila se izravno Sweeney: „Sydney Sweeney, this is what women in sport look like”, uz podsjetnik na mišiće, rad, krv, znoj i suze koji stoje iza vrhunskog sportskog rezultata.

Njezinu poruku prihvatile su brojne druge sportašice. Gimnastičarka Gracie Kramer objavila je snimku natjecanja uz istu poruku, a objava je prikupila više od milijun lajkova. Lani Pallister, Bree Rizzo i druge sportašice nastavile su istim formatom, objavljujući snimke treninga, natjecanja i sportskih karijera. Među kritičarkama kampanje bila je i četverostruka olimpijska prvakinja Ariarne Titmus, koja je kampanju opisala kao uvredu ženama koje su svoj život posvetile sportu i otvorila pitanje zbog čega se žensko tijelo i dalje koristi za prodaju sportskih proizvoda.

Tako se formirao trend „Hey Sydney Sweeney, this is women in sports”. Sportašice su ga počele koristiti kako bi pokazale vlastitu stvarnost sporta, a format se proširio i izvan individualnih profila - priključio mu se i Australski institut za sport, koji je kroz vlastitu verziju uključio različite sportove i sadržaj iz područja sportske znanosti.

Trend je tako prerastao pojedinačne reakcije i postao format koji različiti sportski profili mogu prilagoditi vlastitom sadržaju. Upravo tu priča postaje zanimljiva za marketing. Kampanja je dobila nastavak koji nije kreirao Novig. Publika je uzela njezinu ideju, promijenila joj značenje i počela proizvoditi vlastiti sadržaj, a na društvenim mrežama to je jedna od najvećih vrijednosti dobrog formata. Kada publika može jednostavno preuzeti ideju i napraviti svoju verziju, jedan brendirani sadržaj može prerasti u cijeli niz novih objava.

Druga strana marketinške medalje

Dok su sportašice kritizirale način na koji je kampanja prikazala žene u sportu, dio publike i dalje je njezin pristup vidio kao očekivanu i učinkovitu provokaciju.

WNBA košarkašica Sophie Cunningham u svom je podcastu No Hesitation rekla da joj se oglas osobno ne sviđa, ali nije bila iznenađena njegovim pristupom. Smatra da je riječ o sportskoj kladioničarskoj kampanji koja očito cilja određenu publiku i da je bilo očekivano da će takav spoj sporta, Sweeney i seksualiziranog vizuala privući pažnju. Istovremeno je rekla da joj je cijela stvar moralno pomalo čudna, ali zaključila: „Go do your thing, sis.”

Drugačiji pogled ponudila je Rebecca Sowden, članica Cannes Lions Sports Juryja, koja je kampanju stavila u širi kontekst sportskog marketinga. Prema njezinoj analizi, pitanje možda nije samo u tome kako su žene prikazane, nego i u pretpostavci o tome tko je sportska publika. Nielsen navodi da žene čine 56 posto novih sportskih navijača, dok u Formuli 1 čine tri od četiri nova navijača. Unatoč tome, dio sportskih proizvoda i dalje se pozicionira kao da je sport prvenstveno muška kategorija.

Ipak, čini se da je na TikToku, gdje je trend formata najviše ojačao, prevladalo prvo, kritičnije čitanje kampanje.

Kada publika preuzme glas kampanji

Originalna poruka trebala je povezati Sydney Sweeney, sport i Novig - pretpostavljamo. Reakcije sportašica stvorile su potpuno novu priču. Umjesto da se govori o tome kako Novig predstavlja sport, počelo se govoriti o tome kako žene žele biti predstavljene u sportu.

TikTok je tom procesu dao dodatnu brzinu. Jedna osoba napravi video, druga preuzme format, treća ga prilagodi svom sportu i u kratkom vremenu nastaje sadržaj koji se može ponavljati bez dodatne produkcije i bez izravnog sudjelovanja originalnog brenda.

To je dio TikTok kulture koji je marketinškim timovima posebno zanimljiv. Najvrjedniji nastavak kampanje ponekad nastane tek kada publika preuzme ideju i napravi nešto svoje. U ovom slučaju nastavak je nastao iz negativne reakcije, ali je upravo zato postao dovoljno relevantan da se u njega uključe sportašice, sportske organizacije i šira publika.

Viralno nije isto što i uspješno

Kontroverza je kampanji donijela ono što svaki brend želi od društvenih mreža: pažnju. No pažnja nije isto što i poslovni rezultat.

Prema analizi PeakMetricsa, spominjanje Noviga poraslo je više od devet puta, ali samo oko četiri posto objava odnosilo se na proizvod ili aplikaciju. Većina razgovora bila je usmjerena na Sydney Sweeney, što pokazuje koliko je teško kontrolirati što će publika na kraju zapamtiti iz viralne kampanje. Novig je definitivno postao dio razgovora, a kampanja je dobila ogroman doseg, nove objave i vlastiti TikTok trend. Sada ostaje pitanje hoće li taj razgovor za brend imati vrijednost i kada prestane biti kontroverza.