TikTok era manje kupovine: kako je deinfluencing postao viralni otpor potrošnji

Na platformi koja je godinama bila sinonim za viralne proizvode i impulzivnu potrošnju, nešto se počelo mijenjati. Umjesto uobičajenog "kupite ovo, trebate ono", sve više kreativaca gleda ravno u kameru i govori suprotno: ne kupujte. Taj fenomen, poznat pod imenom deinfluencing, jedna je od najzanimljivijih kulturnih pojava s kojom se TikTok do sada susreo jer po prvi put, platforma sama sebe dovodi u pitanje.

TikTok se za milijune korisnika pretvorio u primarni izvor preporuka za kupnju - od kozmetike i odjeće do kućanskih aparata i knjiga. Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt prikupio je milijarde pregleda, a brendovi su brzo shvatili da nema učinkovitijeg kanala za lansiranje novih proizvoda. Potrošači su kupovali brzo, impulzivno i bez previše razmišljanja, jer ako toliki ljudi govore da je nešto sjajno, zar ne mora biti?

Upravo u tom kontekstu, početkom 2023. godine, pojavio se trend s posve suprotnim predznakom. Deinfluencing, ili deinfluensiranje, nije bio organizirani pokret niti marketinška kampanja, nego spontana reakcija dijela korisnika koji su se zasitili prekomjernih preporuka i počeli otvoreno govoriti ono što mnogi misle, ali rijetko izgovore naglas: ne trebate sve što vidite na internetu.

Začeci jednog protutrenda

Deinfluencing se kao pojam počeo širiti početkom 2023. godine, kada je nekoliko kreatora na TikToku objavilo videa u kojima su otvoreno radili suprotno od onoga što se od kreatora očekuje. Skupi aparati za kosu koji ne opravdavaju cijenu, viralni dodaci prehrani bez dokazane učinkovitosti, limitirane kolekcije kozmetike gotovo identične jeftinijim alternativama - sve je to počelo dolaziti pod udar kritike. Hashtag #deinfluencing dostigao je više od milijardu pregleda, što ga je svrstalo među najveće trendove koje je platforma do tada zabilježila.

Nije slučajno što je taj val krenuo upravo u tom trenutku. Ekonomska neizvjesnost, rast troškova života i sve veća svjesnost o ekološkim posljedicama prekomjerne potrošnje stvorili su plodno tlo za drugačiji razgovor. Mladi potrošači, koji su ujedno i najveći korisnici TikToka, sve su glasnije postavljali pitanje ima li smisla trošiti novac na proizvode koji im zapravo ne trebaju.

Što deinfluencing zapravo jest i što nije

U svom najautentičnijem obliku, deinfluencing je kritika prekomjerne potrošnje kao društveno prihvatljivog koncepta. Kreatori koji se bave tim pristupom ne samo da upozoravaju na konkretne proizvode - oni propituju zašto smo uopće skloni kupovati stvari koje ne trebamo i kakvu psihološku cijenu plaćamo za stalni pritisak da budemo u korak s trendovima.

No relativno brzo pojavio se i komercijalniji oblik trenda. U toj verziji, kreatori ne govore "nemojte kupovati ovo", nego "nemojte kupovati skupo, kupujte jeftino".

Popularizacija takozvane "dupe" kulture, traženja jeftinijih zamjena za skupocjene brendove, tehnički se uklapa u deinfluencing narativ, ali istovremeno zadržava isti temeljni poticaj - kupovinu. Kritičari s pravom primjećuju da se u tom slučaju radi o prepakiranju potrošačke logike u novo ruho, a ne o njezinom stvarnom preispitivanju. Ono što je sigurno jest da deinfluencing, u svim svojim oblicima, nije jednostavan fenomen i da ga treba čitati s određenom dozom kritičnosti.

Paradoks platforme koja kritizira samu sebe

Jedan od najzanimljivijih aspekata deinfluencinga jest kontekst u kojem se odvija. TikTok nije neutralna pozornica; to je platforma čiji poslovni model počiva na reklamnom prihodu i vlastitoj e-commerce platformi koja je u prvoj godini poslovanja u SAD-u ostvarila milijarde dolara prihoda. TikTok Shop korisnicima omogućuje kupovinu proizvoda izravno unutar aplikacije, bez napuštanja platforme, a u najavi je i TikTok Live Shopping - format koji kupovinu u stvarnom vremenu integrira direktno u live streamove. Platforma je dakle izravno financijski zainteresirana za to da korisnici kupuju, i upravo na toj istoj platformi raste pokret koji poziva na manje kupovine.

Algoritam TikToka nagrađuje sadržaj koji zadržava pažnju, bez obzira na poruku koju nosi. Deinfluencing videa, koja su često emotivnija i iskrenija od standardnih recenzija, pokazala su se izrazito uspješnima u zadržavanju pažnje, pa ih je algoritam nagrađivao vidljivošću. Na taj način, sama platforma apsorbira i u određenoj mjeri neutralizira kritiku koja je prema njoj upućena - i to je, možda, najvažnija lekcija koju taj trend nudi.

Svjesna potrošnja kao nova norma?

Najvažnija ostavština deinfluencing trenda možda je upravo normalizacija postavljanja pitanja. U kulturi u kojoj je impulzivna kupovina bila gotovo podrazumijevana, pomicanje norme prema preispitivanju potrebe za određenim proizvodom predstavlja neočekivano pozitivan ishod jednog internetskog fenomena.

Kratki, neposredni TikTok format pokazao se učinkovitijim medijem za poruke o svjesnoj potrošnji nego dugi eseji ili kampanje organiziranih potrošačkih pokreta.

Hoće li taj pomak rezultirati stvarnom promjenom navika na duži rok, teško je sa sigurnošću procijeniti. Ali činjenica da je platforma izgrađena na poticanju potrošnje postala i prostorom kritike te iste potrošnje govori nešto važno o promjeni u kojoj se nalazimo. Digitalni konzumenti polako uče razlikovati sadržaj koji im služi od sadržaja koji ih koristi i to je, bez obzira na sve paradokse, korak u dobrom smjeru.