Kako Facebook pomoću svojih algoritama služi kao meka za oglašivačke navlakuše

Mark Zuckerberg, izvršni direktor Facebooka, treba odstupiti sa svoje pozicije, a zamijeniti bi ga mogli neovisni menadžeri i tri nova člana Uprave s iskustvom u zaštiti podataka te njihovu etičkom upravljanju.

Poručio je to jučer u intervjuu za CNBC Scott Stringer u ime mirovinskih fondova Grada New Yorka, koji u vlasništvu imaju dionice Facebooka u vrijednosti od otprilike milijardu dolara. Posljedice su to nedavno razotkrivenog skandala s konzultantskom tvrtkom Cambridge Analytica koja je pribavila podatke 50 milijuna korisnika Facebooka bez njihova dopuštenja. Iako se ni (opravdana) galama oko ovog slučaja još nije smirila, Zuckerberga i njegovu društvenu mrežu možda čeka novi val globalnih kritika. Naime, čini se da Facebook ne radi dovoljno kako bi spriječio brojne oglašivačke prevare.

Primarno mjesto

Internet je već godinama jedno od glavnih, ako ne i primarno mjesto svakojakog oglašavanja, a Facebook je, s više od milijardu korisnika u svijetu, uvjerljivo najveća i najutjecajnija društvena mreža te samim time i iznimno važan (i uspješan) marketinški kanal. Na njemu se reklamiraju praktički svi - od velikih globalnih kompanija, preko malih, tek pokrenutih biznisa i startupova pa sve do sive zone skupih proizvoda upitne kvalitete iza kojih se ponekad skrivaju klasične prevare i “navlakuše”, poput one kad vam se proizvod naizgled nudi besplatno, a zatim vam se niotkud aktiviraju sumnjive pretplate i mjesečne naknade.

Jedna od popularnih oglašivačkih metoda je takozvani partnerski marketing (affiliate marketing). Ukratko to znači da tvrtka plaća takozvane "suradnike" (affiliate) koji na svojim internetskim stranicama, blogovima ili društvenim mrežama postavljaju oglase za proizvode te tvrtke. U praksi, “suradnik” je osoba koja, primjerice, ima blog te ponudi tvrtkama, najčešće onima koje nude proizvode ili usluge povezane s temama koje se na blogu obrađuju, da na njemu objavljuju svoje oglase. Svaki put kada netko preko tog bloga dođe do oglasa, posjeti stranicu oglašivača te u konačnici kupi proizvod, vlasnik bloga primi od tvrtke određenu naknadu. Proces, naravno, može biti sasvim legitiman, ali kako je nedavno za Bloomberg pisao Zeke Faux, “suradnici” često stoje i iza sumnjivih, obmanjujućih oglasa koji zagađuju društvene mreže i ostatak interneta. Facebook, doduše, potonje ne podupire javno, ali sve je jasnije da se ta društvena mreža nikad nije u potpunosti ozbiljno uhvatila u koštac sa zaustavljanjem nevjerodostojnog oglašavanja.

Konferencija u Berlinu

Faux tako opisuje prošlogodišnju konferenciju internetskog foruma “Stack That Money” u Berlinu na kojoj su se, kaže, okupili brojni proizvođači sumnjivih proizvoda, poput čudotvornih tableta za mršavljenje i proizvoda za instantni rast mišića, kako bi se povezali i udružili s tisućama marketinških “suradnika”. Međutim, neupućeni pojedinci lako bi mogli pomisliti da je konferenciju organizirao, ili barem obilno sponzorirao, ni više, ni manje nego Facebook.

“Njihove stručnjakinje za prodaju upravljale su događanjem, najavljujući govornike i moderirajući panel-diskusije. Nakon konferencije su predstavnici Facebooka, avionima koje je unajmio forum ‘Stack That Money’, letjeli na Ibizu kako bi se zabavljali s nekim od najuspješnijih ‘suradnika’”, piše Bloombergov novinar.

Faux nije morao puno čeprkati da sazna kako je Facebook svojevrsna meka za sumnjive oglašivače, takozvane suradnike. Naime, ta je kompanija razvila kompleksne alate za prikupljanje podataka i toliko precizne algoritme za targetiranje da “suradnici” prilikom kreiranja oglasa ne moraju sami tražiti i definirati kome, kada i kako da se oglasi prikazuju - Facebook to čini automatski. Ta društvena mreža, naime, prati tko je kliknuo na određeni oglas i kupio proizvod te zatim cilja na one korisnike za koje njezini algoritmi pretpostavljaju da će također obaviti transakciju.

Fokus na problem

Facebook je nedavno uložio dodatna sredstva kako bi smanjio oglašivačke prijevare, ali čak i nakon što su njihovi prihodi od oglašavanja porasli na milijarde dolara, zaposlili su samo nekoliko stručnjaka koji se fokusiraju konkretno na rješavanje ovog problema. Čini se, stoga, da Facebook ipak nije uložio ozbiljne napore ili barem ne napore koji su urodili plodom, na što ukazuje i spomenuti skandal s tvrtkom Cambridge Analytica.

Naime, Facebook je toliko učinkovit u prikupljanju informacija o ljudima (ali ne i u njihovoj pažljivoj pohrani) da zapravo bilo tko, tko želi, a ima dovoljno znanja o funkcioniranju sustava, može te informacije iskoristiti i pritom zaraditi golem novac. Sve dok se time ne pozabave puno ozbiljnije, vrtjet ćemo se u krug u kojemu Facebook svojim alatima pronalazi sumnjive oglase i zabranjuje korisničke račune s kojih su se oglasi postavljali, a marketinški “suradnici” uvijek iznova pronalaze načine kako da izbjegnu kazne i zaobiđu pravila. Čelni ljudi Facebooka to možda ne žele, ali nisu učinili dovoljno da se tome ozbiljno i suprotstave.