Prošlog su tjedna iz Uprave Nikea, američkog proizvođača sportske opreme, izvijestili da će ugasiti oko 1800 radnih mjesta. Kao glavni razlog naveli su smanjenje broja narudžbi. Tržišni analitičari tvrde da građani zbog visokih troškova života manje kupuju novu sportsku opremu, a Nike je na takvo stanje odgovorio rezanjem troškova za 2 milijarde američkih dolara "prilagodbom proizvodnje i upravljačke strukture".
Odmah nakon najave vrijednost dionica urušila se za 11 posto. Prihodi u drugom tromjesečju 2023. iznosili su 13,4 milijarde američkih dolara, što je 1 posto više u usporedbi s prethodnom godinom, ali i nekoliko postotaka manje nego što su predviđali. Iz korporacije, čije sjedište je u američkoj saveznoj državi Oregon, poručuju da sada kapital žele usmjeriti na proizvode za žene, trčanje i u brend Jordan, koji djeluje pod okriljem Nikea. Ono što tvrtki kronično nedostaje, sugerira Wall Street, jesu inovacije.
- Trenutačno ne radimo najbolje što možemo i u konačnici smatram sebe i svoj tim za to odgovornim. Otpuštanja su bolna, no jedino tako ćemo ponovno pokrenuti naš rast - objasnio je izvršni direktor John Donahoe, naglasivši da neće otpuštati prodavače i radnike u distribucijskim centrima. Njegov je plan jasan: Nike u sljedeće tri godine mora uštedjeti 2 milijarde dolara.
Brojke i dalje rastu
Valja svakako imati na umu da je Nike nakon velikih gubitaka uzrokovanih pandemijom već u trećem kvartalu 2022. ostvario rekordne prihode. Tada su od prodaje zaradili 10,9 milijardi dolara, što je 7,6 posto bolji rezultat od onog iz posljednje pretpandemijske sezone. Takve rezultate treba pripisati velikom porastu potražnje za sportskom opremom koji je uslijedio nakon razdoblja zatvaranja, ali i velikom razvoju digitalnog odjela koji je korporacija poduzela kao odgovor na zatvaranje fizičkih prodavaonica.
Prodajom proizvoda Nike je 2023. zaradio 51,542 milijarde američkih dolara, što je povećanje od 4,96 posto u odnosu na prethodnu godinu. Dakle, brojke rastu, ali nedovoljno za apetite korporacije.
Inovativna konkurencija
Prava opasnost za Nike mogla bi se skrivati u onome što bi u budućnosti moglo snaći tvrtku. Wall Street tako upozorava kako Nike ubrzo nešto mora promijeniti. Analitičari vjeruju da bi se Nike, umjesto na retro modele, trebao fokusirati na inovacije. U suprotnom, konkurencija bi mu mogla oteti kupce.
Primjerice, 2023. podaci GOAT Groupa, internetske platforme za tenisice, pokazali su da su najprodavanije Nikeove tenisice dvije godine zaredom bile model Panda, koji se pojavio prije gotovo 40 godina.
Istodobno, više od trećine svih tenisica kupljenih na platformama GOAT i Flight Club i puštenih u promet 2023. novi su modeli. Kako se konkurencija povećava, s brendovima u usponu poput Hoke (DECK) u vlasništvu Deckersa, dobar dio Wall Streeta uvjeren je da Nike mora znatno ubrzati dinamiku inovacija.
- Cijenim retro proizvode, ali upravo je to bio problem s Adidasom, Vansom i sada Nikeom. Prodaju uvijek iste stvari i to postaje, iskreno rečeno, prilično dosadno - rekla je Adrienne Yih, analitičarka kuće Barclays, za Yahoo Finance.
Jedan od takvih inovativnih proizvoda jest tenisica za trčanje s debelim đonom koju proizvodi Hoka. Prodaja takvih tenisica u posljednjem tromjesečju 2023. skočila je za golemih 22 posto.
Dave Powers, glavni izvršni direktor Deckersa u čijem je vlasništvu brend Hoka, u okviru plana za ovu godinu najavio je tenisice za trčanje (Cielo X1, koje su izašle početkom ovog mjeseca, a sadrže slojeve "krilate ploče od karbonskih vlakana u sendviču između dva sloja elastične PEBA pjene" i stoje 285 dolara), ali i ulaganje u "lifestyle proizvode".
Egzodus nogometaša
Kolosalni plan uštede 2 milijarde dolara osjetili su i Nikeovi manekeni. Nogometni fanovi mogli su primijetiti da nogometaši Manchester Uniteda Casemiro i Lisandro Martinez umjesto Nikeovih kopački sada nose Adidasove. Najveći igrač golfa u povijesti Tiger Woods i Nike nedavno su okončali desetogodišnji ugovor, koji je, procjenjuje Forbes, Woodsu donio 500 milijuna dolara.
Engleski centarfor Harry Kane, jedan od desetak trenutno najboljih nogometaša na svijetu, još je ljetos, prije potpisivanja s Bayernom iz Münchena, Nikeove kopačke zamijenio opremom Skechersa. Čak trojica igrača Manchester Citya, među kojima je i hrvatski reprezentativac Mateo Kovačić, u posljednjih 12 mjeseci Nike su zamijenili Pumom.
Uvriježeno je mišljenje industrije da su vam šanse za obnovu lukrativnog ugovora s Nikeom u iduće dvije godine uistinu male ako niste slavni nogometaš Cristiano Ronaldo ili legenda američke košarke kao što su LeBron James, Kevin Durant ili Michael Jordan.
Nike ipak ostaje prvi izbor
Ali, čak i kad novi brendovi uđu na tržište, morat će se natjecati sa 60 godina starim Nikeom, koji ih zahvaljući resursima i ekspertizi brzo može pobijediti u njihovoj igri.
Barclays je već odabrao Nike kao "najbolji izbor za potrošača u 2024.". Gore spomenuta Adrienne Yih skrenula je pozornost na tenisice Air Max Dn, čije se predstavljanje očekuje 26. ožujka, te na Pegasus 41, inovativan model namijenjen trkačima.
Inovacije neće možda odmah donijeti velik rast prihoda, no analitičarka Barclaysa tvrdi da je tvrtka pod vodstvom Heidi O’Neill, prvom predsjednicom za brendove, marketing i odnose s kupcima, "odabrala pravi put".