Biznis poznate glumice vrijedi 250 milijuna dolara, kritičari vrište: 'To je prevara'

Najbolje stvari u životu su besplatne, tvrdi Gwyneth Paltrow. Primjerice, kada u vrtu svog luksuznog losanđeleskog doma ugleda tikvicu u cvatu, srce joj preskoči od sreće. Živimo u ekstremno kapitalističkoj kulturi, smatra glumica, a vrijeme i novac trošimo na strašne gluposti. Recimo, danas liječnici inzistiraju na nošenju ortodontskih aparatića čak dva puta - ako je to potrebno - jer je netko u nekom trenutku odlučio da je besprijekoran osmijeh prestao biti estetski i postao zdravstveni problem. A to u Americi stoji poput fakultetske školarine. Također, brojne multimilijunske industrije izgrađene su upravo oko ljudske potrebe da se uklapaju u x, y ili z standard, pojasnila je glumica, unatoč tome što sreća, zapravo, leži u individualnosti. Bolje je kupovati manje, ali kvalitetnije i prilagođeno pojedincu, zagovara.

Tjedni newsletter koji je 2008. počela slati prijateljima iz vlastite kuhinje, a u kojem je danas 45-godišnja guruica ljepote i zdravlja donosila savjete o tome koja mjesta posjetiti te što raditi i kupiti jednom kada tamo dođete, prerastao je u 250 milijuna dolara vrijednu multimedijalnu platformu goop (“g” i “p” glumičini su inicijali, a svi relevantni brendovi imaju dvostruko “o” u imenu) koja se bavi temama vezanima uz stil, ljepotu, wellness, putovanja i prehranu. Osim inspirativnih tekstova o svemu vezanom uz kulturu življenja, Gwyneth Paltrow na svojoj platformi čitateljicama nudi proizvode - kojih je najviše upravo s goop etiketom - koje će im pomoći da se transformiraju u najbolju i najsretniju verziju sebe samih. Na goopu nikada nećete pronaći proizvod, stoji u opisu platforme, u koji se tim kuratora i autora okupljenih oko proslavljene oskarovke nije zaljubio i za koji ne smatra da je vrijedan vašeg vremena i novca.

‘Naše stvari su prelijepe’

Tako ćete, primjerice, među pomno odabranim artiklima pronaći bocu za vodu izrađenu od stakla i nehrđajućeg čelika, usred koje je postavljen “obelisk” od rozenkvarca koji vodu oplemenjuje pozitivnom energijom (ili ako ste u potrazi za nečime što će pojačati vaše spiritualne vještine, kao što je detektiranje nečije aure, postoji i verzija s ametistom) za koju ćete morati odvojiti 80 američkih dolara. Tu su i kineska yoni jaja od žada (65 USD) ili rozenkvarca (55 USD), inače najbolje čuvana tajna dugovječne seksualne energije. One se, naime, nose u vagini te tako pobuđuju senzualnost i osiguravaju žensko zdravlje sve do u duboku starost. U ponudi su i brojni dodaci prehrani, među kojima se, osim vitaminskih pripravaka i prahova raznoraznih mega učinkovitih gljiva, nalazi i pripravak Brain Dust holističkog brenda Moon Juice. On će vam, uz pomoć cijelog niza prirodnih sastojaka za koje (vjerojatno) nitko nikada nije čuo, omogućiti da se uskladite s kozmičkim strujanjima, što je prijeko potrebno za postizanje profesionalnog uspjeha. G. P., kako je zovi prijatelji i suradnici, za vas je odabrala i set jastuka za meditaciju (sve je, naravno, organski i eko) koji stoje 496 dolara, a uz koje je najbolje kupiti i bakrenu zdjelu za pjevanje (185 USD). Tu su i super organski tamponi, fantastična voda u spreju za peglanje, obogaćena čime god opravdava njezinu cijenu od sedam dolara za četvrt litre, četiri tisuće dolara vrijedna sauna za dvoje, pregača od 88 dolara... “Naše stvari su prelijepe. Sastojci su prelijepi. Ne možeš to dobiti po nižoj cijeni. I ne možeš ih pretvoriti u mass-market proizvode”, objasnila je za vrijeme gostujućeg predavanja na Harvardu.

Kako su proizvodi i savjeti koje su Gwyn i njezin tim predstavljali svijetu postajali bizarniji, tako je rasla popularnost jednog od danas najvećih wellness brendova na svijetu. Umjesto da njezin biznis zakucaju u pod, hvalospjevi terapiji ubodima pčela (od koje je netko ove godine umro) i parenju vagine (G. P. je, naime, pobornica sjedenja nad teglom vruće vode obogaćene esencijalnim nečime što stimulira proizvodnju hormona ključnih za zdravlje maternice, poboljšava cirkulaciju i rješava probavne tegobe), kao i promoviranje proizvoda kao što je “Psychic Vampire Repellent”, maglice koja štiti od negativne energije i čuva auru, Gwyneth Paltrow su u 2016. donijeli čak 10 milijuna dolara investicija i poslovnu suradnju s izdavačkom kućom Condé Nast.

Plan je, naime, bio da trust kreativnih mozgova koji su, među ostalim, zaslužni za izdanja kao što su Vogue, Vanity Fair i GQ, udruže snage s 200-tinjak goopovaca i stvore wellness bibliju koja će izlaziti kvartalno.

“Condé Nast i goop su prirodni partneri. Oduševljena sam time što će Gwyneth kompaniji donijeti svjež pogled na stvari”, izjavila je tada Anna Wintour, legendarna glavna urednica američkog Voguea i kreativna direktorica Condé Nasta. Naslovnicu prvog izdanja, objavljenog u jesen prošle godine, krasila je sama Gwyneth, a preko njezinog golog tijela u potpunosti prekrivenog blatom stajao je apel “Earth to Gwyneth” (“Zemlja zove Gwyneth”) koji je trebao demonstrirati njezinu samosvijest - ona zna da je privilegirana, bogata bjelkinja zakačena na nešto što bi se moglo opisati kao moderna inačica voodooa. Cijena magazina, usput, iznosi 15 dolara.

Prekid suradnje

Međutim, neposredno nakon što je objavljeno i drugo izdanje magazina (na čijoj se naslovnici opet našla Gwyn, ovaj put zajedno sa zaručnikom, televizijskim producentom Bradom Falchukom), objavljen je i prestanak suradnje između goopa i Condé Nasta. Rastali su se u prijateljskom tonu.

“Oni su kompanija u tranziciji i rade stvari na vrlo old school način. Ali bilo je nevjerojatno raditi s Annom. Obožavam je. Ona je moj idol. Jednostavno smo zaključili da možemo puno bolje raditi sami in-house. U mjestu poput Condé Nasta, očekivano, postoji mnogo pravila”, izjavila je nedavno za New York Times. U tom istom članku, autorica Taffy Brodesser-Akner navodi kako razlog prestanka suradnje zaista i leži u razilaženju u izdavačkoj filozofiji - “staromodni” izdavači inzistiraju na provjeravanju činjenica, a činjenica jest da se kozmička učinkovitost Brain Dusta ne može provjeriti konvencionalnim znanstvenim metodama. Isto tako, Condé Nast smatra da bi magazini trebali biti magazini, a ne katalozi pa su inzistirali na smanjenju količine goopovih proizvoda u izdanjima, što Gwyneth nikako nije mogla prihvatiti. Goop magazin zamislila je kao prirodnu ekstenziju online platforme. Željela je da sve proizvode bude moguće kupiti slanjem koda SMS-om, bez potrebe za ustajanjem do računala, što je, zapravo, prilično genijalna ideja.

Objavljivanje neprovjerenih činjenica - kao što je tvrdnja da nošenje grudnjaka sa žičanom potporom može uzrokovati karcinom dojke - goopu je donijela cijeli niz problema koje je Gwyneth Paltrow riješila kao od šale i u skladu s filozofijom koju promovira. Svaki podatak na koji je netko prigovorio zamijenjen je prihvatljivijom verzijom istine. Unatoč tome, napadi na goop su se nastavili pa je tako, primjerice, u tijeku sudski postupak koji je pokrenula američka TINA (TruthInAdvertising.com), nezavisna agencija koja nadzire vjerodostojnost informacija u oglašavanju.

Međutim, Gwyneth tvrdi da joj nije jasno u čemu je zapravo problem. Zar je znanost nepogrešiva? Zar nije da su se neke znanstveno dokazane, nepobitne “činjenice” na kraju ispostavile netočnima? Oni ionako, kaže, nikada nisu iznosili tvrdnje (što je, dokazivo jednim pogledom na njezinu online platformu, potpuna laž), već postavljali pitanja. Ipak, odnedavno za nju radi i odvjetnik koji odobrava sve tvrdnje na web stranici, zaposlila je i Condé Nastovog urednika da uređuje časopis, nutricionista s (konvencionalnim) doktoratom, a od rujna će za nju početi raditi i osoba koja će biti zadužena isključivo za provjeravanje istinitosti “činjenica” koje objavljuju.

No baš kao što joj ni zalaganje za vrlo opasnu terapiju ubodima osa nije naštetilo, ni desant razumnih na njezinu životnu (i poslovnu) filozofiju nije joj skinuo niti dlaku s glave. Upravo suprotno. Gomila objavljenih gluposti rezultirala je gomilom članaka, shareova na Facebooku, tvitova i objava na Instagramu, koji prokazuju te iste gluposti, a samim time i potaknula znatiželju te generirala ogroman promet na njezinoj lifestyle platformi.

Zgražanje razumnog svijeta

“Ja to mogu monetizirati”, rekla je za vrijeme predavanja na Harvardu.

Njezina online platforma danas broji 2,4 milijuna jedinstvenih korisnika mjesečno, podcast koji vodi Gwynethina suradnica Elise Loehnen, inače chief content officer na goopu, a koji ugošćuje raznorazne wellness stručnjake tjedno sluša 100 do 650 tisuća ljudi. Pokrenula je i wellness konferenciju “In Goop Health”, koja će se u listopadu ove godine održati četvrti put, i prvi put izvan SAD-a, u Vancouveru. Na velikom summitu na kojem sudjeluje 600 ljudi, moguće je dobiti lijek za baš sve (autorica glumičina profila u New York Timesu priča kako joj je jedna od kozmičkih iscjeliteljica objasnila kako su njezina ravna stopala - koja je detektirala samim pogledom na njih u cipelama - posljedica toga što su joj prije 13 života odsječena stopala jer je počinila neki zločin pa se, eto, svaki put reinkarnira s platfusom), pohoditi radionice acroyoge, terapije kristalima, tečajeve disanja, makrobiotičke kuhinje, pojesti kozmički uravnotežen obrok, priuštiti si antiaging masažu lica, detekciju aure... I sve to za 500 do 1500 dolara po ulaznici - koje su redovito rasprodane.

I tako, dok se većina razumnog svijeta zgražava nad “nekonvencionalnim” savjetima za sretniji i ispunjeniji život, Gwyneth Paltrow zadovoljno trlja ruke. I briga je što drugi o tome misle. Baš poput svakog pravog lifestyle gurua uvjerila je svoje sljedbenice da postoji snažna povezanost između njih i proizvoda koje kupuju te u svijetu u kojem su činjenice podložne interpretaciji uspjela u naumu da svoj život ispunjen makrobiotičkim receptima, kupkama od blata, precijenjenim jastucima za meditaciju, skupocjenim vitaminima i čudotvornim gljivama u prahu predstavi kao recept za sreću. Sreća je, uvjerena je Gwyneth, u zdjeli za pjevanje, tri i pol tisuće dolara vrijednom zlatnom vibratoru i gumicama za kosu od četrdeset dolara. I tikvicama u cvatu.