Nije cijena, nije ni očekivano vrijeme dostave, sve više kupaca danas odustaje od narudžbe zbog nečeg trećeg: politike povrata. Upravo ona odlučuje hoće li kupac uopće dovršiti narudžbu, ali i hoće li se uopće vratiti istom trgovcu. Istraživanje agencije Sapio Research za tvrtku Loop, provedeno na tisuću američkih potrošača, pokazalo je da gotovo dvije trećine njih odustane od kupnje ili prestane kupovati kod određenog trgovca isključivo zbog njegove politike povrata.
Slična se slika, samo s druge strane transakcije, pojavljuje i u globalnom istraživanju Mastercarda provedenom na više od 6.600 potrošača u 13 zemalja. Čak 83 posto ispitanih online kupaca barem je jednom napustilo košaricu, a četvrtina njih odustala je jer je samo plaćanje jednostavno trajalo predugo.
Riječ je o dva različita trenutka u istoj kupnji, prije plaćanja i nakon isporuke, no oba pokazuju isto. Kupnja se ne gubi na atraktivnosti ponude, nego na koracima i sitnicama oko nje, na tome koliko je jednostavno platiti i koliko je jasno što se događa ako se roba treba vratiti. Hrvatsko tržište u tom pogledu nije iznimka, a prema iskustvu domaćih stručnjaka za e-trgovinu, razlika prema razvijenijim tržištima još je izraženija. Hrvatski webshopovi se, prije nego uopće dođu do tog trenutka, suočavaju i s jednim ranijim problemom, jednostavno ne uspijevaju dovesti dovoljno posjetitelja koji bi do blagajne uopće i stigli.
Hrvatski kupac dvostruko oprezniji
Dario Begonja, direktor agencije Hero Factory za optimizaciju e-trgovine, strateškog partnera Udruge eCommerce Hrvatska koja okuplja više od 600 domaćih web trgovina i suvlasnik sustava Safe Shop za certifikaciju sigurnosti domaćih trgovina, svakodnevno se bavi upravo pitanjem gdje i zašto kupci u Hrvatskoj odustaju od kupnje. Njegov je zaključak jasan. Hrvatski webshopovi u prosjeku u kupnju pretvore tek jedan posto svojih posjetitelja, dok je kod uspješnih inozemnih trgovina taj udio između tri i tri i pol posto. Ispod dva posto, kaže Begonja, teško je uopće biti profitabilan uz uobičajen doseg tržišta, standardne marže i bez fizičkih poslovnica.
- Hrvatski web shop mora dovesti dvostruko ili trostruko više ljudi na online trgovinu za isti broj narudžbi kao neki shop u razvijenijoj zemlji - kaže Begonja.
Prema višegodišnjem istraživanju Hero Factory agencije, stopa dodavanja proizvoda u košaricu u Hrvatskoj upola je manja nego na trgovinama iz razvijenijih zemalja, što prema Begonji izravno pokazuje koliko su domaći kupci nepovjerljivi prema online kupovini. Velika većina njih, kaže, odustaje već prije nego proizvod uopće stavi u košaricu, ako trgovina jasno ne istakne uvjete dostave, plaćanja i povrata te druge signale povjerenja. Tek u kasnijoj fazi, kod same blagajne, do izražaja dolaze problemi poput premalog broja ponuđenih opcija dostave i plaćanja ili sporog i nedovoljno razumljivog procesa plaćanja, upravo onog dijela na koji upozorava i Mastercardovo istraživanje.
Kad besplatni povrat postane problem
Samo plaćanje, prema Begonji, ipak nije glavni krivac, budući da je ono tek „šlag na kraju“. Tumači kako iza njega stoje tri dublja problema. Nedostatak prepoznatljivih certifikata kvalitete i pouzdanih sustava recenzija otežava razlikovanje ozbiljne trgovine od nepouzdane, a nepovjerenje prema dostavnim službama u Hrvatskoj izraženije je nego na drugim tržištima..
I dostava i povrat, dodaje Begonja, igraju veliku ulogu. Hrvati još nisu toliko osviješteni oko same teme povrata kao američki ili zapadnoeuropski kupci, ali su im posljednjih godina naviku razmazile upravo strane platforme koje su ušle na domaće tržište sa svojom besplatnom dostavom i besplatnim povratom, praksu koju Begonja smatra dugoročno neodrživom.
- To je kratkoročno sjajno za kupce, no za trgovce je to potpuno neodrživi poslovni model, čak i za one najveće - upozorava Begonja - čak i ti veliki strani igrači koriste besplatnu dostavu i besplatni povrat uglavnom samo kako bi napumpali prodajne brojke radi veće valuacije u idućem investicijskom krugu.
Kupcu je svejedno otkud dolazi ta pogodnost, pa domaći trgovci u usporedbi djeluju manje privlačno, iako realno ne mogu preuzeti trošak dostave i povrata koji im naplaćuju kvalitetnije dostavne službe, ponekad i pet eura po pošiljci.
Nesigurnost kod kupca stvara sumnju, a sumnja gotovo uvijek smanjuje šansu da se kupnja i dogodi. Prema podacima njegove agencije, trgovine koje ponude jasnije objašnjene opcije plaćanja i dostave u prosjeku bilježe veći checkout-to-buy omjer i rast prometa od najmanje 25 posto, bez ikakvih drugih promjena u ponudi.
Nepovjerenje je prema trgovini, ne prema kartici
Nepovjerenje kod hrvatskih kupaca, kaže Begonja, postoji u vrlo visokoj mjeri. Prema dugogodišnjim istraživanjima Udruge eCommerce Hrvatska, znatno je više kupaca spremno platiti karticom nego što to trgovci bilježe u stvarnim udjelima načina plaćanja, gdje i dalje prevladava pouzeće.
- Nepovjerenje nije prema karticama, nego prema trgovinama i povezanim uslugama - tvrdi Begonja.
To potvrđuje i primjer mlađih kupaca, koji lakše prepoznaju lažnu trgovinu od stvarne i imaju manju jezičnu prepreku prema stranim portalima, pa su spremniji platiti karticom, samo često ne kod domaćih trgovaca nego kod snažnih stranih platformi koje uopće ne nude plaćanje pouzećem. Tu, dodaje Begonja, i sam brend puno znači, jer prepoznatljivo ime kupcu djeluje kao dovoljan signal povjerenja da preskoči nedostatak pouzeća kao opcije.
Sve se, po Begonjinom iskustvu, na kraju svodi na dva pojma, korisnost i osjećaj da je nešto zgodno i jednostavno za napraviti, za što ni nakon godina traženja nije pronašao posve precizan hrvatski prijevod engleske riječi convenience.
Kad bi morao izdvojiti jednu promjenu koja bi domaćim trgovcima najviše pomogla, bira ponudu više opcija dostave i plaćanja, uključujući brze, jednoklikne varijante, te jasno i unaprijed objašnjen proces plaćanja
Plaćanje bez unosa podataka
Upravo u tom smjeru, prema jednostavnijem i sigurnijem online plaćanju bez potrebe za ručnim unosom podataka s kartice pri svakoj kupnji, uz naprednu zaštitu osjetljivih podataka, Addiko banka je ovog ljeta napravila važan korak i postala prva banka u Hrvatskoj koja je svojim korisnicima Mastercard kartica omogućila uslugu Click to Pay.
- Klijent najprije dodaje karticu u Click to Pay putem Addiko Mobile aplikacije. Prilikom sljedeće online kupnje kod trgovca koji podržava ovu uslugu dovoljno je odabrati Click to Pay, a sustav prepoznaje korisnika i prikazuje mu njegove kartice. Nakon što odabere karticu kojom želi platiti, nema potrebe za ponovnim unosom kartičnih podataka, već samo potvrđuje online plaćanje na uobičajeni način - objašnjava Ženja Rajilić Čolak, ekspert za upravljanje proizvodima i procesima u Addiko banci.
Mastercard Click to Pay prilikom online plaćanja koristi tokenizirane podatke kartice, što znači da se stvarni broj kartice zamjenjuje sigurnim digitalnim tokenom.
- Za razliku od rješenja kod kojih trgovci zasebno pohranjuju podatke o kartici, kod Click to Pay usluge kartični podaci sigurno se čuvaju unutar Mastercard sustava i za plaćanje se koriste tokenizirani podaci. Trgovac tako ne raspolaže stvarnim brojem kartice, čime se smanjuje izloženost kartičnih podataka i rizik njihove zlouporabe - objašnjava Rajilić Čolak.
Mastercard Click to Pay uslugu uvodi postupno na različita tržišta, a u Hrvatskoj je postala dostupna ove godine. Prema Rajilić Čolak, Addiko je prva banka koja je prilagodila svoje sustave te u suradnji s Mastercardom korisnicima omogućila korištenje Click to Pay usluge. Dio korisnika već ju je aktivirao, a značajniji rast broja korisnika očekuje se do kraja godine, kada se u sustav uključi i veći broj trgovaca.
Od lozinke do otiska prsta
Click to Pay samo je jedna od nekoliko promjena kojima je Addiko posljednjih godina unaprijedio sigurnost i korisničko iskustvo online plaćanja. Dok se potvrda online kupnje prije nekoliko godina uglavnom svodila na unos jednokratne lozinke primljene SMS porukom, danas korisnici svoje online transakcije mogu jednostavno i sigurno potvrditi putem mobilne aplikacije banke, koristeći biometriju, odnosno otisak prsta ili prepoznavanje lica.
- Ovakav način potvrde transakcija korisniku donosi manje lozinki za pamćenje, bržu i jednostavniju kupnju te veću sigurnost jer plaćanje može potvrditi samo vlasnik kartice i mobilnog uređaja - objašnjava Rajilić Čolak.
Kako bi dodatno povećao sigurnost korisnika, Addiko putem PUSH obavijesti šalje informacije o svakoj obavljenoj transakciji, pa korisnik odmah nakon plaćanja na svom mobitelu može vidjeti gdje je i koliko potrošio.
Dodatno, svaka kupnja postaje lakše prepoznatljiva jer korisnik u mobilnoj aplikaciji uz transakciju može vidjeti logotip trgovca, njegovu adresu i internetsku stranicu te lokaciju trgovine. Na taj način dobiva pregledniji i detaljniji uvid u svoju potrošnju te može lakše prepoznati vlastite kupnje i uočiti potencijalno neovlaštene transakcije.
Osim toga, korisnik u aplikaciji može samostalno privremeno blokirati svaku svoju karticu, primjerice ako posumnja da je izgubljena ili ukradena, te je jednako jednostavno ponovno aktivirati kada za blokadom više nema potrebe.
Sponzorirani sadržaj nastao u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i Addiko banke.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....