VEDRANA PRIBIČEVIĆ H&M jednostavno koristi i efekt stampeda da bi uspio na tržištu

Nova kolekcija H&M-a, koju potpisuje Balmain, na zagrebačkom je Cvjetnom trgu prouzročila pravi stampedo; čak se jedna dama progurala među prvima te je zgrabila pozamašan dio kolekcije, situirala se ispred blagajne i nabrušenim djevojkama naplaćivala 200 kuna za isprobavanje odjeće.

Nemojmo se zgražati nad ovim jer je ta dama ispravno procijenila dvije stvari; njihovu spremnost na kupovinu, odnosno cjenovnu elastičnost potražnje te platežnu moć.

Naime, Balmain su popularizirale globalno poznate sestre Kardashian, redovito se pojavljujući u kreacijama ovog haute couture francuskog dizajnera. Njihove haljine stoje po nekoliko tisuća eura, a dostižu cijenu i do deset tisuća eura, dok su haljine iz H&M-ove Balmain kolekcije oko tisuću eura. Djevojka s blagajne nesvjesno je koristila mikroekonomski koncept dvodijelne tarife, gdje se prvo naplaćuje mogućnost kupovine, a onda tek sami proizvod.

S obzirom na cijenu haljina u H&M-u i iznimno cjenovno neelastičnu potražnju (gdje kupci kupnju drastično ne smanjuju kad se povisi cijena), djevojka je postavila “ulaznu naknadu” na vrlo razumnu razinu. Ona nije napravila ništa moralno dubiozno, već je samo pokazala poduzetnički duh i zavidno razumijevanje ponašanja potrošača.

Opće je poznato da naša potražnja za određenim proizvodima ne ovisi samo o cijeni, našem dohotku ili preferencijama, već i o činjenici posjeduju li drugi potrošači isto dobro, što nazivamo mrežnim efektima. Kod efekta snoba, tržišna potražnja se smanjuje što više potrošača posjeduje taj proizvod. Kod Balmaina cilj je posjedovati unikatnu haljinu, odnosno statusni simbol. Da bi nešto predstavljalo statusni simbol, mora biti dovoljno rijetko.

Efekt stampeda je upravo obrnut, gdje je cilj posjedovati pomodno dobro i vaša potražnja raste što veći broj drugih potrošača posjeduje taj proizvod. Gore navedeni fenomen je upravo školski primjer efekta stampeda, gdje haljine postaju must-have komadi, s tim da im cijene moraju biti niže kako bi si što veći broj kupaca mogao taj proizvod priuštiti.

Glavna bitka između luksuznih brendova i masivne mode donedavno se vodila po sudovima, gdje je Louis Vuitton pokušao zaštititi određeni print na svojim torbama. Naravno, slučaj su izgubili, prvenstveno zato što nisu uspjeli dokazati da su kupci dovedeni u zabludu ako kupovanjem imitacije zapravo misle da kupuju Vuitton. Zaštita intelektualnih prava u modi nije nimalo jednostavna, pogotovo ako je riječ o krađi krojeva, boja i printova.

Upravo zbog vještine H&M-a da koristi oba mrežna efekta, njihov poslovni model je ingeniozan i nije ga moguće imitirati. Umjesto da kopiraju poznate dizajnere, H&M ih je odlučio uposliti da dizajniraju za njih, pri tome se obraćajući gotovo isključivo onim dizajnerima koji nemaju svoje budget modne linije.

U konačnici, i dizajnerima je ovo bilo u interesu jer mogu koristiti široku maloprodajnu mrežu H&M-ovih trgovina, i to tek za frakciju troška koju bi imali kad bi samostalno izbacili budget modnu liniju. H&M s druge strane rješava problem intelektualnog vlasništva i eliminira potencijalne tužbe koje bi mogle nastati uslijed kopiranja dizajna.

Kako bi se reklo - vuk sit, ovce na broju.