Kada bi mi teniski reket pokušao prodati Goran Ivanišević, ja bih mu vjerovala, kao što vjerujem Stephanu Macchiju, opsesivnom čistuncu iz kuhinje, kad reklamira dobar deterdžent. Ali, zašto bi recimo Nikolina Pišek bila dobra za prodaju piva (sjećate li se onih reklama na plaži kad grabi pivo Prima), vjeruje li njoj itko da je jednog vrlo vrućeg dana zaboravila brojati kalorije i popila cijelu pivu naiskap?
Ili, što je to imala Ana Sasso što je bilo dobro za prodaju gaziranog pića Pipi? U redu, svi znamo da se ispod mokre majice naziralo sjajno poprsje, kao stvoreno za pobjednicu jednog od onih playboyevskih natjecanja, no zašto dobro poprsje prodaje…
Sigurno ste odmah pomislili: naravno da velike grudi (i još k tomu prirodne; tad nije bilo silikona) znače prodaju, jer seks u reklamama sve prodaje, kako nam ponavljaju marketinški stručnjaci godinama. No, čini se da ne prodaje seks, već neka slika te slavne osobe pohranjena u našem mozgu povezana s nekim dobrim provodom koji nam je ponudila ta glumica, pjevačica, zvijezda…
Mozak vidi više od lica
Istraživački tim koji je predvodila Mirre Stallen na sveučilištu Erasmus u Nizozemskoj, napravio je eksperiment sa 23 Nizozemke, o čemu pišu u stručnom časopisu Journal of Economic Psychology).
U eksperimentu su koristili magnetsku rezonanciju i pratili koji su dijelovi našeg mozga stimulirani pogledom na fotografiju nepoznate žene ili pak zvijezde. (Istraživači su se trudili naći nepoznate ljepotice, kako ne bi ispalo da nas stimulira samo ljepota).
Ukratko, lica zvijezda na nekim su se fotografijama pojavljivala pored logotipa nekog modnog brenda. Dok su ispitanice promatrale te fotografije, “primijetili smo specifičnu aktivnost orbitofrontalnog korteksa, naročito u njegovu središnjem dijelu, što potkrepljuje hipotezu da slavni podstiču pozitivne emocije, jer se taj dio mozga uvijek iznova povezuje sa stimulusom koji nam se subjektivno sviđa”.
No, ista takva moždana aktivnost nije primijećena kad su ispitanicama pokazivali fotografije slavnih žena bez brenda u pozadini. Zašto? “Mozak nije jednostavno samo primijetio poznato lice, već je upisao kao činjenicu sparivanje poznatog lica s brendom, odnosno već taj brend postavio u kontekst slave”.
Više od pukoga gledanja
Nećemo vas opterećivati detaljima istraživanja, no Stallenova i njezini kolege tvrde kako su dokazali da “promatranje neke slavne osobe na reklami istodobno znači i automatsko prizivanje sretnih sjećanja”, recimo provoda s prijateljima dok smo tu osobu gledali u kinu. To sjećanje naš mozak potom spaja s proizvodom koji ta slavna osoba reklamira.
Dakle, kad George Clooney donosi martini ili nudi globalno ultrapopularni Nespresso, mi ga ne želimo samo zato što je Clooney najzgodniji glumac na planetu već preko jednog desetljeća, već zato što su u našem mozgu pohranjena sjećanja na dobar provod koji nam je nekad ponudio Clooney. Dakle, nismo samo voajeri, moralo je tu biti i nešto više od pukog gledanja, neki istinski dobar provod. Znači li to da se s Nikolinom na ekranu nismo dobro proveli kad njezina reklama nije pomogla pivu Prima?