IZLOŽBA O DIZAJNU Šest desetljeća plave boje i srdačnog osmijeha kuhara, vizualne povijesti Vegete

U Galeriji Hrvatskog dizajnerskog društva u Zagrebu 31. siječnja otvara se izložba koja prati povijest Vegete. Izložba će se moći pogledati mjesec dana.

Autorica je Draženka Jalšić Ernečić, povjesničarka umjetnosti koja živi u Koprivnici. O njoj smo među ostalim pisali kada je prošle godine priredila izložbu Podravke. Jedno je od otkrića izložbe bilo ono o Ivanu Šefu, umjetniku i fotografu, koji je među ostalim snimao konzerve mahuna koje je Podravka tek tada počela proizvoditi, naslaganih u skladištu jedna na drugu, njih mnoštvo. Bio je to, nehotice, svojevrstan Warhol prije Warhola, i njegove Campbell juhe. Naglasak je izložbe bio na povijesti marketinškog prikazivanja Podravke. Naglasak je nove izložbe na šest desetljeća prikazivanja Vegete. Prostornu koncepciju i postav izložbe radi Brigada, a vizualni identitet i dizajn kataloga Bruketa&Žinić&Grey.

Stručnjaci Ozehe

Izložba se temelji na muzejskoj priči o predmetima koji se čuvaju u Zbirci grafičkog i produkt dizajna Muzeja grada Koprivnice, zbirci ambalaže Muzeja prehrane Podravka te na predmetima sačuvanima u službi Ambalaža i dizajn, odnosno Marketingu Podravke. No, kako je povijest dizajna slabo dokumentirana, trebalo je mnogo provjeravanja informacija. Autorica izložbe snalazila se i kroz razgovore sa živućim protagonistima vremena, među kojima je i Pavle Gaži, višegodišnji direktor Podravke, 93 su mu godine.

Najpoznatiji hrvatski dodatak jelima seže u pedesete godine 20. stoljeća, kada je tim stručnjaka okupljen u tvorničkom laboratoriju Podravke oko Zlate Bartl između 1955. i 1958. godine stvorio novu kombinaciju dodatka jelima na bazi sušenog povrća i soli uz vitamin riboflavin koji daje prepoznatljivu zlatnožutu boju. Istraživanje je dovršeno, istražila je Draženka Jalšić Ernečić 1958., a već 6. veljače 1959. novi dodatak jelima dobio je sanitarnu dozvolu NR Hrvatske za industrijsku proizvodnju i plasiranje na tržište.

Kako bi pomogli u plasiranju Vegete na tržište, pozvali su stručnjake iz Ozehe, jedne od prvih i najvećih oglašivačkih agencija u Hrvatskoj i bivšoj Jugoslaviji, koja je djelovala od sredine prošlog stoljeća do sredine 90-ih godina, a s kojima su povremeno u svojoj karijeri surađivali mnogi umjetnici, među kojima Edo Murtić i Ferdo Bis. Na Ozehi je bilo da vidi kako će plasirati Vegetu. Godine 1959. stvorena je nova marka proizvoda. Kroz dugo vrijeme, ispunjeno dobrim, malo manje dobrim, pa ponovno dobrim razdobljima, na predstavljanju su Vegete radili gospodarstvenici, radnici u tvornici i ljudi u agenciji, stručnjaci za ekonomsku propagandu i ambalažu, kreativni i umjetnički direktori, dizajneri, fotografi, ilustratori, tipografi.

Konstanta su vizualnog identiteta plava boja, srce kao štit i širok srdačni osmijeh kuhara, koji veselo namiguje. Na prvoj kartonskoj kutijici iz 1959., kreiranoj u jednom od umjetničkih ateljea zagrebačkog Oglasnog zavoda Hrvatske, osnova su svih ostalih likovnih grafičkih rješenja koja su nastala kao redizajn nultog primjerka.

Klasična jela

Sačuvano je likovno rješenja naslovnice koju potpisuje Ozehin dizajner Vladimir Fleck u ponudi Podravkinih koncentrata u paleti proizvoda Vegeta 40 navodi bočicu, kesicu, briket i dvije veličine limenke, manju za 60 obroka i veću za 220 obroka.

Već je 1961. godine na Zagrebačkom velesajmu predstavljena nova ambalaža Vegete 40, staklena bočica s etiketom i novom ilustracijom kuhara, koju nalazimo na nizu komercijalnih fotografija prve polovice šezdesetih godina, prije svega na fotografijama Ivana Šefa, koje je snimao kao vanjski suradnik zagrebačke Ozehe. Radi se o fotografijama snimljenim za potrebe reklamnog materijala Zagrebačkog velesajma i oglašavanja u tiskanim medijima. Godine 1962. nastaje neznatno redizajnirana nova etiketa bočice, odnosno transportna etiketa, što ide u prilog tezi praćenja i osluškivanja tržišta. Godine 1964. nastaje prvi novi dizajn vrećice od kombiniranih fleksibilnih ambalažnih materijala s crvenobijelim srcem i kuharom.

Za jednu od antologijskih ambalaža Vegete, najpoznatijih hrvatskih izvoznih proizvoda, može se tek naslućivati tko ju je radio, nije do kraja otkriveno. Riječ je o danas traženom kolekcionarskom primjerku, limenci iz 1966. godine s fotografijom mlade Japanke u tradicionalnoj nošnji, što je aluzija, kako tumači Draženka Jalšić Ernečić, na utjecaj Istoka, te nastavlja: “Pitanje autorstva fotografije i grafičkog likovnog rješenja ove ambalaže tek treba istražiti, a indicije ukazuju na kreativni tim zagrebačke Ozehe, u kojem se, u to vrijeme, uz Vegetu vrlo često vežu imena Josipa Sudara i Dušana Bekara, koji kao autori propagandnih i likovnih rješenja u to vrijeme surađuju na više projekata”.

Godine 1962. u zagrebački Centar za domaćinstvo dolazi Ivanka Biluš koja okuplja tim suradnika koji istražuju kulturu prehrane i prehrambene navike potencijalnih potrošača, istražuju klasična jela i recepte koje prilagođavaju i mijenjaju dodavanjem Vegete.

Kolektivna nostalgija

Sedamdesete godine 20. stoljeća desetljeće su važnih odluka koje je na razini marketinga najčešće donosio generalni direktor Podravke Pavle Gaži. Godine 1972. Vegeta se vraća plavoj boji i liku kuhara, osnovnom idejnom obrascu kojem ostaje vjerna do danas. Tom razdoblju pripada i grafičko rješenje u vidu kontinuiranog friza crvenobijelih srca iz sedamdesetih godina koji potpisuje zagrebački dizajner Dušan Bekar.

S “Malim tajnama velikih majstora kuhinje” Podravka je 1974. na tržište plasirala dvije bijele emajlirane posude za pripremu jela, rajnglicu i zdjelicu od pola litre, s crvenim poklopcem i frizom srca, likovno-grafičko rješenje, ponovno, Ozehinog dizajnera Dušana Bekara. Bekar je nedavno preminuli dizajner čiji je opus tek nedavno kontekstualiziran, izložbom također u HDD-u, u sklopu otkrivanja važnih poslijeratnih marketinških dizajnera, u doba kada se dizajn ne potpisuje pojedinačno, nego kao kolektivni rad.

Jedan je od najzaslužnijih za vizualni identitet Podravke kroz povijest. Uostalom, čaše s likom kuhara i prepoznatljivim frizom srca Dušana Bekara u plavoj, crvenoj i zlatnoj boji sedamdesetih i osamdesetih godina upotrebljavale su se gotovo u svakom domaćinstvu i danas su dio kolektivne nostalgije.

Fotografija, nastala 1966. godine, u vlasništvu je Muzeja prehrane, Podravka

Godine 1994. na tržište je izašlo pakiranje Vegete koje je bitno redizajnirano. Novi plavi dizajn koji potpisuje zagrebački Studio Piktogram (dizajner Damir Gašparlin) zamijenio je plavo pakiranje s frizom srca Dušana Bekara iz prethodnog desetljeća.