SPASILAC, ALI I MOGUĆI KRVNIK DISKOGRAFSKE INDUSTRIJE Burzovni debi prošao je dobro, ali nikome nije jasno kako će taj servis postati profitabilan

Najveća kompanija i platforma za streaming glazbe, švedski startup Spotify, ovaj je tjedan izašla na newyoršku burzu i izazvala veliku pažnju investitora i glazbene industrije u svijetu, što zbog činjenice da se nije odlučila za klasični put (inicijalnu javnu ponudu dionica) nego za direktno listanje, kao i zbog toga što je još uvijek prilično nejasno kako će taj glazbeni servis postati profitabilan. Burzovni debi prošao je dobro, a o ostalom se samo nagađa.

Unatoč tome, općeprihvaćena je ocjena da je Spotify, zajedno s drugim sličnim, ali mnogo manje popularnim servisima, transformirao način na koji ljudi danas legalno dolaze do glazbe preko interneta, usput spasivši glazbenu industriju. Doduše, pokušate li mu pristupiti iz Hrvatske, dobit ćete sljedeću poruku: “Spotify is currently not available in your country” (Spotify trenutačno nije dostupan u vašoj zemlji), ali u domaćim se glazbenim krugovima nadaju da bi se i to uskoro moglo promijeniti.

Trošak autorskih prava

Prema nekim brojkama, Spotify je već zaista div: drži 42 posto glazbenog streaminga u svijetu, sadašnja tržišna kapitalizacija mu je oko 26 milijardi dolara, a lani je imao prihod od 4,1 milijardu eura. U 65 zemalja ima oko 160 milijuna korisnika, a njih oko 70 milijuna plaća pretplatu do deset dolara mjesečno. Ostali besplatno slušaju glazbu, oko 35 milijuna pjesama koje su u ponudi, ali i reklame koje ne mogu preskočiti. No, reklame zasad čine samo deset posto prihoda, a gubitak je dosegnuo 324 milijuna eura. U čemu je problem? Veliki trošak autorskih prava, pa i podignutih ili potencijalnih tužbi i presuda.

Opet brojke: na svaki dolar koji je uprihodio, Spotify je lani 79 centi morao preusmjeriti vlasnicima prava (Netflix, primjerice, u svom biznisu plaća mnogo manje, 66 centi). Mnogi očekuju da će se natezanje Spotifya i vlasnika prava zaoštriti pa će kompanija, uz očekivani rast pretplatnika i prihoda, možda biti suočena i s rastom troškova. Jednako je, međutim, moguće da će streaming toliko narasti da će zapravo dobiti veću snagu u pregovorima, pa... Taj jezičac na vagi mogao bi se pomaknuti u korist Spotifya kada dosegne i premaši 100 milijuna pretplatnika, smatraju upućeni. Još koji hit kao što je bio zarazni “Despacito” Luisa Fonsija, što je bila najviše streamana pjesma ikad, i to je možda nadomak.

Kako će u toj glazbenoj bitki osnivač Spotifya Daniel Ek konstruirati biznis model i doći do dobiti, to je veliko pitanje u kojem će bitnu ulogu odigrati diskografske mega kuće Sony Music Entertainment, Universal Music Group i Warner Music Group sjedne strane te Ekova poslovna kreativnost i uvjerljivost s druge. S tri velike diskografske kuće Spotify je cijelo vrijeme u intenzivnim poslovnim odnosima zbog dozvola za streaming, a kako je objavio Financial Times, dosad je samo taj švedski startup, osnovan 2006. godine, globalnoj glazbenoj industriji uplatio više od deset milijardi dolara.

Sjećate se kako je računalima neko vrijeme doslovce carovalo piratsko skidanje glazbe s interneta, a diskografi kukali zbog pada prihoda? Sjećate se pojave Napstera i peer-to-peer tehnologije? Takav piratski pristup glazbi stvar je prošlosti, iako se, naravno, pojavio drugi, s kojim borba diskografa traje, “stream-ripping” (gdje se preko raznih web stranica i programa sadržaj sa streaming platformi pretvara u format koji omogućava download). Danas i taj novi oblik krađe motivira diskografe na suradnju sa Spotifyem i sličnima.

U Hrvatskoj su za legalni streaming dostupni samo Deezer i Google Play Music - iako ima nekih zaobilaznih načina na koje se ljudi snalaze pa koriste i Spotify - pa možda revolucija koja se događa nije toliko evidentna, ali ona je nepobitna. Dokazuje to i zavodljivi YouTube. Domaći diskografi, pak, nestrpljivo čekaju kada će Šveđani prijeći našu “granicu”, kao i sličan Appleov servis koji inače dolazi s iPhoneom, Apple Music.

Diskografija je u uzletu

“Spotify i drugi streaming servisi odlična su stvar za glazbenu industriju. Pogledajte samo globalni trend prihoda posljednjih nekoliko godina i vidjet ćete da je pad potpuno zaustavljen. Diskografija je ponovno u uzletu. To je rezultat porasta pretplata najvećih svjetskih servisa poput Spotifya, Apple Musica i Deezera, a streaming ima strahovit prostor za daljnji rast. Procjenjuje se da će se prihodi glazbene industrije do 2030. godine povećati i do šest puta”, kaže Branko Komljenović, direktor Menarta, najvećeg distributera digitalne glazbe u Hrvatskoj te službeni zastupnik Sonyja za Hrvatsku, Sloveniju, Srbiju, BiH, Crnu Goru, Makedoniju, Kosovo i Albaniju.

Dodaje kako Spotify ima sjajan brend, za mnoge je i sinonim za streaming servise. “Lakoća korištenja, preporuke urednika (budući da nije lako ponekad izabrati između više od 30 milijuna pjesama), mogućnost kreiranja playlista, dijeljenja pjesama i playlista s prijateljima, kao i jednostavno činjenica da je u pitanju korištenje legalnih servisa, sve su to u svijetu prepoznate odlike streaminga”, objašnjava Komljenović.

A hoće li se, recimo, Spotify kao platforma ubaciti u glazbeni biznis kao što se streaming servis za serije i filmove Netflix bacio u produkciju vlastitih sadržaja? Daniel Ek tvrdi da žele ostati samo platforma za tuđe sadržaje, ali ideja se ipak i dalje javno preispituje.

“Netflix ulaže milijarde dolara u produkciju vlastitog sadržaja. Spotify je, pak, posve ovisan o sadržaju najvećih diskografskih kuća koje sigurno ne bi blagonaklono gledale na to da se Spotify pojavi kao diskograf koji bi im konkurirao. Osim toga, i velike i indie diskografske kompanije za svoje izvođače rade još mnogo drugih stvari, od fizičke prodaje i marketinga do prodaje u drugim digitalnim shopovima, tako da se na distribuciji samo kroz Spotify ne može izgraditi poslovni odnos kojim bi Spotify preoteo velike svjetske zvijezde”, smatra Komljenović.

Usporedbe s Netflixom pojavile su se i zato što je Spotify 2015. godine angažirao Barryja McCarthyja, bivšeg Netflixova financijskog direktora u doba kada je Netflix izlazio na burzu, a danas je to jedna od najuspješnijih dionica indeksa S&P 500. “Profesor Barry”, kako ga navodno zovu, bio je onaj koji je zagovarao da Spotify ne ide u klasični IPO, da ne izdaje nove dionice jer mu ne treba svježi kapital, nego da izlaskom na burzu omogući postojećim dioničarima da prodaju svoje udjele (izlistanje je bila obveza iz 2016. godine kada je prikupljeno milijardu dolara od ulagača). Među njima su i velike diskografske kuće koje su u ranim danima Spotifya uvjetovale dozvole za streaming glazbe udjelima u vlasništvu.

Sony je odmah i iskoristio priliku: već prvi dan je prodao 17 posto od svoga ukupnog udjela. Procjenjuje se da je ta transakcija bila vrijedna oko 250 milijuna dolara, prema New York Timesu. Sony je u Spotifyu imao 5,7 posto dionica, što je bio najveći udjel od tri svjetske diskografske kuće. Za Universal i Warner se procjenjuje da drže svaka do četiri posto dionica, a Merlin, organizacija koja predstavlja nezavisne etikete u pregovorima sa Spotifyem oko dozvola za streaming glazbe, također ima udjel.

U posljednjim pregovorima s diskografskim divovima, koji su trajali dvije godine, Spotify im je prepustio više kontrole nad time koju glazbu može puštati korisnicima koji su bez pretplate, a diskografi su pristali na manji dio od prodaje, što je, kako je objavio Bloomberg Businessweek, malo poboljšalo financijske pokazatelje Spotifya. Taj sporazum istječe 2019. godine. Što dalje? Osim što ohrabruju glazbenike da potpisuju ugovore s onim izdavačima koji za sebe traže manji udjel u pravima, pokušavaju ponuditi razna oruđa i usluge, koji glazbenicima omogućuju da čak posve zaobiđu diskografske kuće, nude im na neki način mogućnost da se oslobode. U Spotifyu kažu da su troškovi produkcije danas niski, a podrška koju kuće pružaju kroz marketing i distribuciju više nije tako presudna u decentraliziranom modelu kao prije... Svakako, glazbenicima su već postali silno važan faktor, moraju biti tamo gdje su im fanovi, samo rijetki ih još zaobilaze ili tuže. Spotify se u međuvremenu bacio i na biznis s podcastima i videom.

Hoće li se na kraju priče o glazbenom streamingu taj novi duh iz boce oteti kontroli pa će diskografske kuće postati višak? To je teško zamislivo, a u Hrvatskoj diskografskoj udruzi HDU IFPI Croatia nude i sljedeće argumente: “Diskografske kuće još su uvijek najveći investitori u glazbenoj industriji te, uz razvoj izvođača i nove snimke, s distributerima ulažu i u razvoj infrastrukture te tako omogućuju distribuciju više od 40 milijuna snimka na 360 digitalnih servisa i stranica na globalnoj razini. Streaming predstavlja realnost diskografije i diskografi su ključni za njegov daljnji razvoj”.