U svim zapadnim zemljama ne smatra se prihvatljivim reklamirati alkoholna pića, pogotovo ne među mladima, ali unatoč rigoroznim politikama i sve višim cijenama, armije mladih često se opijaju preko mjere. U pojedinim državama ispijanje alkoholnih pića do stanja teške alkoholiziranosti, pa i besvijesti, već je postalo vikend-tradicijom.
No, postoje i drugačije kulture - one u kojima je mlađi dio populacije kroz godine prestao u konzumaciji alkohola vidjeti simbol užitka i dobre zabave. Konkretno, u Japanu su mladi toliko smanjili konzumaciju alkohola da država organizira kampanje kojima je cilj potaknuti mlade Japance da više piju. Temeljna ideja jest spasiti dijelove industrije alkoholnih pića koji neće preživjeti ukoliko mladi Japanci nastave s trezvenim životom.
Inicijativa popularizacije alkoholnih pića među mladima stigla je iz redova japanskih poreznika. Ministarstvo financija zabrinuto je zbog dugoročnog kumulativnog gubitka poreznih prihoda ako se nastavi trend pada konzumacije alkohola među mladima, koji utječe na prodaju alkohola, poslovne rezultate proizvođača alkoholnih pića te, posljedično, na visinu japanskih poreznih prihoda.
Japanska vlada stoga je pokrenula neortodoksnu promotivnu kampanju "Sake Viva" (Živjela sake). Radi se o natječaju koji poziva mlade između 20 i 39 godina starosti da smisle nove poslovne ideje za revitalizaciju industrije alkoholnih pića koja je pogođena promjenama u potrošačkim navikama mladih Japanaca, a koje su postale posebno očigledne tijekom pandemije covida-19.
Samo u Japanu...
To što se zbilo u Japanu neobično je čak i po standardima ‘Zemlje izlazećeg sunca‘, čije su kultura i tradicija ono što možemo nazvati nečim vrlo različitim u odnosu na zapadna društva. Vjerojatno se jedino u Japanu i moglo dogoditi da se prije desetak godina pokrene trend smanjivanja konzumacije alkohola među mladima, na što nisu mogli utjecati enormni marketinški budžeti industrije alkoholnih pića koji su kroz godine povećavani, iako su zarade padale.
Porezi na alkoholna pića u Japanu su vrlo značajan dio ukupnih poreznih prihoda. U 2011. godini oni su činili oko 3 posto ukupnih poreznih prihoda Japana, ali su do 2020. smanjeni na 2 posto s putanjom daljnjeg pada. Pri ovome treba voditi računa da je Japan doista drugačiji u odnosnu na zapadne demokracije jer u toj zemlji imaju i daleko višu razinu zaduženosti.
Japanski javni dug više je nego dvostruko viši od BDP-a. Italija je, primjerice, jedna od fiskalno najproblematičnijih članica Europske unije te se smatra dramatičnim to što im je dug u jednom trenutku premašio više od 150 posto BDP-a. Bilo kako bilo, Japan mora tražiti načine da dugoročno stabilizira porezne prihode, a jedan od načina je poticanje mladih na alkohol.
Jedan od razloga zbog kojih je ukupna potrošnja alkohola u Japanu u mlađem dijelu populacije drastično pala ima vrlo jednostavno statističko obrazloženje - Japan je nacija koja desetljećima stari te se povećava udio starijih od 65, dok se udio mlađi jako smanjuje pa manje mladih manje i pije. No, vrlo značajno je pala i japanska konzumacija alkoholnih pića ‘per capita‘.
Dok su 1995. godine ispijali oko 75 litara godišnje, u 2020. uspjeli su popiti samo 75 litara alkoholnih pića. Ako se statistika svede na jedinice čistog alkohola u pićima, ispada, primjerice, da Japanci godišnje popiju ‘per capita‘ 3,4 litre čistog alkohola manje nego Britanci, što je ogromna razlika. Uz to, primjetan je broj onih mladih Japanaca koji uopće ne piju alkohol, odnosno nisu samo smanjili količinu nego apstiniraju.
Inače, akcija "Sake Viva" samo je jedna od onih ciljanih popularizaciji alkohola. U prvom dijelu godine poreznici su već proveli akciju "Uživaj u sakeu".
Organizatori natječaja za mlade nadaju se kako će doista mladi (alkoholizirani) natjecatelji dovesti do novih proizvoda i dizajna u svijetu alkoholnih pića, koji će stanje opijenosti mladima u Japanu iznova učiniti privlačnim. Jedan od planova jest korištenje ‘metaversea‘ kako bi se kod mladih kreirala simpatija prema boemskim raspoloženjima uz koja dobro ide opijanje.
Ne opijanje, nego umjerena konzumacija...
Naravno, japanske porezne vlasti naglašavaju kako ne promoviraju pretjerano opijanje, nego umjerenu konzumaciju alkohola. Nejasno je koja je linija između "umjerenog" i "pretjeranog", ali se može pretpostaviti kako granica "umjerenog" u Japanu ne može biti previsoka. Japancima, može se pretpostaviti, nije poznat slogan hrvatskog "Badela 1862" koji bi se dobro uklopio u akcije popularizacije ispijanja alkohola u Japanu, a koji glasi "Pij malo, pij dobro". To je slogan koji je ujedno i ime jednog u sindikata u "Badelu 1862".
Ako ste bili u Japanu, onda vam je brzo moralo postati jasno kako Japanci nisu naviknuti ispijati velike količine jakih alkoholnih pića. Ako, primjerice, prosječni Japanac popije čašu jakog hrvatskog crvenog vina s visokim udjelom alkohola, to će ga najvjerojatnije dovesti u stanje visoke razine opijenosti, onakve kakve u Hrvatskoj najčešće viđamo kod najpijanijih svatova.
Sake, tradicionalno japansko piće koje se u zapadnim zemljama često naziva japanskom rakijom ili vinom - to je piće bojom i okusom najviše nalik toploj, ali slaboj rakiji - najčešće se proizvodi fermentacijskim procesom riže, što je tehnološki proces sličniji onom kod proizvodnje piva. Raspon udjela alkohola u japanskoj ‘rakiji‘, sakeu, iznosi od 18 do 20 posto, ali se prije punjenja u boce takav sake u pravilu razrjeđuje.
Na japanskom jeziku pojam sake može se odnositi na bilo koje alkoholno piće, dok je specifični pojam za ono što se na zapadu naziva sake zapravo ‘ninonshu‘. Zapadnjaci koji su konzumirali sake na javnim mjestima u Japanu, najčešće imaju dojam kako se njegovim ispijanjem najčešće postiže alkoholiziranost slična onoj kod umjerenog ispijanja bijelog vina.
Naime, tradicionalno se sake poslužuje u malim porculanskim čašama pa je potrebno poprilično čašica da se dovedete u stanje identično onome kad mladi Nijemci ili Britanci premaše 4 do 5 piva, ne računajući dodatne opijate.