Globalni prihodi od oglašavanja će u 2026. godini dosegnuti bilijun dolara: SAD je i dalje najveće tržište

Unatoč gospodarskim izazovima, tehnološkim poremećajima i pojačanom natjecanju na pojedinim geografskim područjima i u okviru pojedinih sektora, globalni sektor zabave i medija nastavio je rasti u 2023. godini. PwC-ovo istraživanje o sektoru zabave i medija Global Entertainment & Media Outlook 2024-28 pokazalo je da su se ukupni prihodi povećali za 5 posto na 2,8 bilijuna dolara.

Istraživanje, koje obuhvaća 13 sektora u 53 zemlje i teritorija, predviđa da će globalni prihodi sektora zabave i medija do 2028. godine dosegnuti 3,4 bilijuna dolara, s ukupnom godišnjom stopom rasta (CAGR) od 3,9 posto. Naime, očekuje se da će prihodi od oglašavanja do 2026. godine dosegnuti bilijun dolara i predviđa se da će pridonijeti više od polovice (55 posto) ukupnog rasta prihoda sektora zabave i medija u sljedećih pet godina.

Istraživanje također pokazuje da se streaming servisi, koji su tradicionalno ovisili o pretplatničkim modelima, suočavaju s većom konkurencijom i izazovima u korištenju i prihvaćanju od strane potrošača. Kako bi potaknuli rast, sada su usredotočeni na konsolidaciju, prijenose sportova uživo (uključujući velike događaje poput Ljetnih olimpijskih igara), suzbijanje dijeljenja lozinki i usvajanje modela temeljenih na oglasima.

Više oglašavanja

Na globalnoj razini, SAD je i dalje najveće tržište potrošnje i oglašavanja, s projiciranim CAGR-om od 4,3 posto do 2028. godine. U 2023. godini na SAD je otpadalo više od jedne trećine globalne potrošnje. Međutim, druga velika tržišta, uključujući Kinu (7,1 posto) i Indiju (8,3 posto), te manje zrela tržišta poput Indonezije (8,5 posto) i Nigerije (10,1 posto), bilježe brži rast.

Werner Ballhaus, globalni voditelj usluga u sektoru zabave i medija, PwC Njemačka, naglasio je da ovaj sektor nastavlja rasti bez obzira na rizike s kojima se tržišni igrači suočavaju.
- Promjene u preferencijama potrošača, zajedno s neizvjesnostima u vezi s kontinuiranim utjecajem digitalne transformacije i novih tehnologija poput generativne umjetne inteligencije, pokreću val transformacije u poslovnim modelima. Kako bi osigurali svoj udio u rastućim izvorima prihoda koje smo utvrdili, tržišni igrači moraju preispitati kako njihove kompanije stvaraju, isporučuju i zadržavaju vrijednost. To podrazumijeva iskorištavanje rasta oglašavanja te istovremeno iskorištavanje snažnog potencijala umjetne inteligencije - kaže Ballhaus.
Dodao je da će kompanije, s obzirom na rastuću potrošnju virtualnog sadržaja od strane potrošača, morati proširiti svoju ponudu proizvoda i nastaviti komunicirati s potrošačima na platformama na kojima oni provode većinu svog vremena.

Očekuje se da će do 2028. godine globalni prihodi od oglašavanja rasti po godišnjoj stopi od 6,7 posto, što je više od druga dva velika analizirana segmenta sektora zabave i medija: povezivost (2,9 posto) i potrošači (2,2 posto). U međuvremenu se predviđa da će do 2026. godine prihodi od oglašavanja dosegnuti bilijun dolara, a očekuje se da će se prihodi u 2028. godini udvostručiti u odnosu na 2020. godinu. Na temelju tri analizirana velika segmenta sektora zabave i medija, predviđa se da će u sljedećih pet godina oglašavanje činiti 55 posto ukupnog rasta sektora zabave i medija.

Internetsko oglašavanje najveća je i jedna od najbrže rastućih komponenti sektora oglašavanja. Poraslo je 10,1 posto u 2023. godini, ostvarivši 52,5 milijardi dolara novih prihoda, a očekuje se da će do 2028. godine nastaviti rasti po godišnjoj stopi od 9,5 posto, kada će činiti 77,1 posto ukupne potrošnje na oglase.

Novi modeli streaming usluga

Korištenje streaming servisa i njihovo prihvaćanje od strane potrošača rastu, iako sporije u usporedbi s posljednjim godinama, jer se pružatelji usluga susreću s povećanom konkurencijom i izazovima u uvjeravanju potrošača da plate više za digitalnu robu i usluge. Globalne pretplate na over-the-top (OTT) video usluge (medijske, komunikacijske i informacijske, te druge usluge koje se direktno nude i dostupne su gledateljima putem otvorenog interneta) će u 2028. godini porasti na 2,1 milijardu s 1,6 milijardi u 2023. godini, što predstavlja CAGR od 5 posto. Očekuje se da će globalni prosječni prihod po OTT video pretplati neznatno porasti, sa 65,21 dolara u 2023. godini na 67,66 dolara u 2028. godini.

Zbog ovog stagnacijskog efekta, vodeći streaming servisi primorani su preoblikovati svoje poslovne modele i potražiti nove izvore prihoda izvan pretplata. To uključuje uvođenje opcija pretplata koje sadrže oglase (smanjene naknade za pretplatu sa sadržajem ispunjenim oglasima), suzbijanje dijeljenja lozinki, uvođenje prijenosa sportova uživo te konsolidaciju sektora. Na razvijenim tržištima, ova se konsolidacija odvija udruživanjem pružatelja pretplatničkih usluga. Do 2028. godine oglašavanje će činiti oko 28 posto globalnih prihoda od streaminga na OTT tržištu, u odnosu na 20 posto u 2023. godini.

Gaming sektor se istiknuo

Globalni gaming sektor, koji obuhvaća e-sport (profesionalni gaming turniri s publikom uživo), zadržao je status jednog od najbrže rastućih velikih segmenata u sektoru zabave i medija. U 2023. godini ukupni prihodi su dosegli 227,6 milijardi dolara, što predstavlja porast od 4,6 posto. Očekuje se da će prihodi u 2027. godini premašiti 300 milijardi dolara, što je gotovo dvostruko više od razine u 2019. godini. Tržište Azije i Pacifika i dalje je najveće regionalno gaming tržište, a predstavlja 48,1 posto ukupnog globalnog segmenta. Predviđa se da će do 2028. godine porasti na 54,4 posto ili 181,8 milijardi dolara.

U drugim segmentima sektora zabave i medija, osobna, stvarna, tehnološki poboljšana iskustva kao što su živa glazba i kino i dalje su sektori sa značajnim rastom. Prodaja ulaznica za kino i koncerte činila je 38,6 posto globalne potrošnje u 2023. godini. Zahvaljujući događajima poput svjetskih turneja glazbenika, prihodi od koncerata uživo porasli su za 26 posto i činili više od polovice ukupnog glazbenog tržišta.

Potaknuta nekolicinom blockbustera u 2023. godini, kinematografija je zabilježila porast prihoda od 30,4 posto u odnosu na prethodnu godinu. Predviđa se da će do 2026. godine globalni prihodi od kinematografije premašiti pretpandemijske razine iz 2019. godine.

Wilson Chow, globalni voditelj usluga u sektoru tehnologije, medija i telekomunikacija (TMT), PwC Kina, zaključio je da je globalni sektor zabave i medija kontinuirano je napredovao.

- Kako bi iskoristio brojne prilike za rast, sektor mora iskoristiti potencijal novih tehnologija poput generativne umjetne inteligencije, preoblikovati poslovne i kreativne modele te koristiti tehnologiju za oglašavanje. U prošlosti je primjena generativne umjetne inteligencije u sektoru zabave i medija bila usmjerena na postizanje brzine i učinkovitosti. U budućnosti će se sektor morati usredotočiti na načine na koje n generativna umjetna inteligencija može potaknuti veće stvaranje vrijednosti eksperimentiranjem, ponavljanjem i skaliranjem novih rješenja i procesa - kaže Chow.